Hittil har digitale tjenester fra norske forlag spent fra det klønete (Bokskya) til det latterlige (bøker på plastbrikker). Hva kan vi vente oss av Cappelen Damms strømmetjeneste?
Midt i agurktiden kommer nyheten om at Cappelen-Damm vil lansere en strømmetjeneste, i samarbeid med svenske Storytel, for bøker og lydbøker i midten av august.
Jeg har argumentert for abonnementstjenester fra bokbransjen i årevis (sist i en kronikk i Dagbladet i 2010) men trodde jeg måtte vente til 2020 før de kom. Hittil har digitale tjenester fra norske forlag spent fra det klønete (Bokskya) til det latterlige (bøker på plastbrikker). Hva kan vi vente oss fra denne tjenesten - la oss kalle den Storytel inntil videre - og hva skal til for at den skal bli en suksess som Spotify og Netflix? Hva, om noe, vil skje med forfatterne?
En abonnementstjeneste bør være utmerket for bokbransjen. Salgsapparatet kan konsentreres mot nye kunder, og man beholder stort sett de gamle kundene (hvis tjenesten er bra nok) fordi de glemmer å si den opp, noe som har vært Bokklubbenes forretningsmodell siden 60-tallet (Hvor hadde helsestudioene vært uten Autogiro?). Man kan få en ganske pen omsetning fordi den gjennomsnittlige betalingen er høy.
Samtidig blir dette en strategisk utfordring for forlagene, fordi de kundene som nå kjøper flest bøker vil være de som tar den i bruk først. 169 kroner i måneden representerer omtrent seks bøker (til full pris) i året, så de som kjøper mer enn det bør gå over med en gang. På den annen side er nok seks bøker i året i overkant av det gjennomsnittskunden kjøper, og kostnadene med en abonnementstjeneste mindre enn med papir. Lønnsomheten burde altså være bra - og vil kunne være et mottrekk mot lekkasjen til Amazon.com.
Og her ligger muligheten. Jeg leser masse, men har ikke kjøpt en norsk bok på årevis. Men jeg kjøper mange bøker på Amazon.com, som jeg leser via Ipad, mobil og av og til den vanlige dataskjermen. Amazon selger ikke norskspråklige bøker, men jeg har kjøpt både Nesbø og Knausgård på engelsk. Amazons løsning er billig, uhyre lett å bruke, og har fantastisk utvalg. Jeg har aldri vært noen stor kjøper av musikk, men betaler for Spotify-abonnement, og bruker det flittig.
Storytel finnes i Sverige (storytel.se) og tilbyr lydbøker strømmet til mobilen. De tilbyr 14 dagers prøveperiode, så jeg meldte meg på med kredittkort og har nå tilgang til svenske og engelske lydbøker på mobilen. Tjenesten fungerer greit, man kan søke, lagre bøker i en bokhylle, markere bøker som lest, vurdere dem med stjerner og tekst, lagre inntil fem stykker lokalt slik at man kan lese dem uten internettilgang. Tjenesten fungerer på Ipad men bare delvis (man kan ikke lytte på hele bøker) via nettleser på pc. Og den fungerer i bilen!
Selve tjenesten er altså lett å bruke og fungerer greit nok. Prisen er grei. Det mangler en sammenkobling til sosiale medier for å meddele verden hva man leser, men det regner jeg med kommer - folk kjøper nemlig ikke bøker bare for å lese dem, men for å bli sett med dem, og det er et marked forlagene ikke bør gå glipp av.
Suksess er altså et spørsmål om utvalg. Er det nok - og gode nok - bøker i tjenesten til at man finner det man ha lyst til å lese (slik man gjør med Spotify) eller blir det litt mangelfullt, slik som Netflix? Svaret er avhengig av om Cappelen-Damm får følge av Aschehoug og/eller Gyldendal, og de to forlagene sitter på gjerdet foreløpig - en høna-og-egget-situasjon, der noen deltagere venter på en suksess for å bli med, men suksessen kun kommer hvis de blir med.
Norges merkelige bokmarked, særlig innenfor skjønnlitteratur, er preget av støtteordninger og offentlig godkjent kartellvirksomhet. De fleste bøker blir utgitt for å bli offentlig innkjøpt og lest av forfatterens bekjente. En abonnementstjeneste som fordeler penger etter hvem som blir lest vil vise at folk vil stort sett ha bestselgere (vil forlagene legge de ut?) og romantikk (tre av Storytels ti mest leste bøker er av Margit Sandemo). På Youtube sorteres videofilmer etter hvor mange som har sett dem - samme mekanisme på Storytel vil forsterke tendensen til å lese det alle andre leser.
Samtidig blir det lett og billig å finne smale bøker - den såkalte lange halen som det ikke er plass til i en vanlig bokhandel men som lett kan gjøres tilgjengelig elektronisk.
Det virkelig interessante når en strømmetjeneste endelig kommer og fungerer, er hva som skjer med litteraturen - vil forfattere skrive annerledes når de skriver for elektroniske abonnenter? Dickens utga romaner som føljetonger, kapittel for kapittel - kanskje en modell som vil fungere elektronisk, slik tv-serier trives bedre enn film på Netflix.
Musikere tjener i dag penger på konserter i stedet for plater. Forfattere kan ikke det - men jeg tror nok at noen forfattere kan bygge opp et publikum med jevnlige oppdateringer, pålitelig lesbarhet og bokstavelig talt en dialog med sitt publikum.
De kan lære av Frid Ingulstad.
Lykke til!
Referanse:
Artikkelen er publisert som debattinnlegg i Dagens Næringslivs "Etter børs"-seksjon 5. august 2014 med samme tittel.