Er det greit å bruke en fiktiv person for å få oppmerksomhet om en god sak?, utfordrer professor Peggy S. Brønn ved BI.
Plan Norges fiktive blogg om Thea på tolv år som skal gifte seg har skapt stor oppmerksomhet omkring temaet unge kvinner og tvangsekteskap.
Dette er i utgangspunktet en god ting, og Plan Norge skal helt klart ha skryt for at de tar opp denne kontroversielle saken som uten tvil bør eksponeres mest mulig.
Når dette er sagt er det likevel høyst problematisk at Thea er en fiktiv person som skriver en fiktiv blogg.
Fiktive blogger
En fiktiv blogg (ofte kalt «flog» eller «flack blog» på engelsk) er definert som en form for elektronisk kommunikasjon som gir seg ut for å være fra en uavhengig og kredibel kilde, men som i virkeligheten er fabrikkert av et selskap eller organisasjon med den hensikt å markedsføre et produkt, en tjeneste eller et politisk ståsted.
Når de fungerer som tiltenkt stimulerer slike blogger til viralmarkedsføring, internettrafikk og interesse omkring et produkt eller en sak. Fiktive blogger er også blitt sammenlignet med falske grasrotkampanjer eller «astroturfing».
Stor pressedekning
Bloggen om Thea har fått stor pressedekning, kanskje mye takket være de tre kjendisene som ble rekruttert til å komme med tilsynelatende genuine reaksjoner på tolvåringens skjebne. Det har heller ikke vært mangel på andre ytringer.
Det merkverdige er likevel at flesteparten forsvarer bloggen.
- Trond Blindheim har for eksempel referert til den som «smart og kreativ».
- Kjell Terje Ringdal har vedkjent at bloggen er en løgn, men mener likevel at løgnen er akseptabel siden saken den skaper oppmerksomhet rundt er god.
- Sindre Stranden Tollefsen fra Fremtiden i våre hender virket å hevde på Facebook at bruken av fiktive blogger er mer stueren om de bakenforliggende interessene er veldedige heller enn kommersielle.
- Per Kristian Sbertoli fra Plan Norge sa seg enig med Tollefsen og tilføyde at bloggen var mer akseptabel siden den var del av en større plan som til slutt ble vedkjent offentlig.
Motforestillinger skyves til side
I det hele kan det virke som om enhver motforestilling om bloggen skyves til side, ganske enkelt fordi den har generert mye omtale omkring en viktig sak.
I Storbritannia har man et regelverk som tilsier at selskaper som bruker fiktive blogger i sin markedsføring begår lovbrudd siden dette anses for å være en urettferdig markedsføringsmetode.
Bruken av fiktive bloggere eller blogginnlegg for å fremheve produkter blir også ansett for å være ulovlig av EU. Likevel er det slik at de etiske reglene omkring bruken av digitale medier fremdeles vokser frem, og mye er dermed overlatt til retningslinjene utviklet av interesseorganisasjoner innenfor PR- og mediebransjen.
Helliger målet middelet?
De som har støttet Plan Norge-bloggen, har brukt som hovedargument at målet helliger middelet.
Disse bør imidlertid merke seg at det siden midten av totusentallet har vært en økende motstand innen PR- og mediebransjen til denne formen for kommunikasjon. For eksempel oppfordrer den amerikanske bransjeorganisasjonen for markedsføring i digitale medier WOMMA (The Word of Mouth Marketing Association) medlemmene til å opprettholde høyest mulige standarder ved å bare forholde seg til de beste og mest etisk forsvarlige praksisene.
Både Public Relations Society of America og britiske Certified Institute of Public Relations har vedtatt etiske retningslinjer for bruken av digitale medier. I disse blir det advart spesielt mot bruken av fiktive blogger og «astroturfing» som taktikk, og CIPR nekter faktisk sine medlemmer å bruke slike virkemidler.
Felles for retningslinjene til alle tre organisasjonene er det klare budskapet at man under alle forutsetninger skal avsløre sin identitet da ingen organisasjoner er tjent med å bruke taktikker som er uærlige og ikke tåler dagslys.
Løgn for å få oppmerksomhet
Fiktive blogger forkludrer kommunikasjonsprosessen siden de oppfordrer til bedrag ved å skjule kilden, i tillegg til å undergrave prinsippene om ærlighet og åpenhet.
For å sette det på spissen handler fiktive blogger ganske enkelt om å lyve for å få oppmerksomhet. For de av oss som arbeider og underviser innenfor PR er dette noe av det verst tenkelige.
I kampen for å tilføre legitimitet til en bransje som kontinuerlig anklages for å være uærlig og lukket er bred støtte om en praksis som undergraver ærlighet og åpenhet det siste vi trenger.
Selv om blogger som Theas bryllupsblogg virker å være smarte og kreative mangler den autentisitet og kredibilitet, noe som til slutt vil føre til spørsmål om autentisiteten og kredibiliteten til organisasjonen som står bak dem.
I tillegg er de ødeleggende for seriøse bloggerne som hver dag må kjempe for å bli tatt på alvor. I tiden som kommer bør en samlet PR-industri gå foran og kreve at trenden som Theas bryllupsblogg er en del av stoppes i Norge. Den er like problematisk som den er utdatert, og derfor bør KOMM og Kommunikasjonsforeningen gjøre sitt for at man får satt en stopper for denne uetiske og høyst betenkelige praksisen.
Referanse:
Artikkelen er publisert som kronikk/hovedinnlegg debatt i Dagens Næringsliv 23. september 2014.
Tekst: Peggy Simcic Brønn, BI, Professor i PR og markedskommunikasjon (Teksten er oversatt av Thomas Alexander Groot.)