Markedsinnsikt, nettverksrelasjoner, posisjonering/varemerkebygging og kostnadseffektivitet er fire suksessfaktorer for å lykkes internasjonalt, viser ny studie.
Hvordan skal Norge utvikle seg videre når oljen ikke lenger er motor i økonomien? Olje- og gasseksporten har en dominerende rolle i norsk økonomi, med omtrent halvparten av norsk eksport og 15-20 prosent av BNP.
En stor del av den øvrige eksporten er også knyttet opp mot petroleumssektoren, i form av utstyr, teknologi og tjenester. Denne delen av vår eksport kan rammes av lavere petroleumsaktivitet, ikke bare i Norge, men i verden generelt.
Da er det godt å vite at bredden og mangfoldet i norsk eksport fortsatt er stort. En undersøkelse gjennomført av Handelshøyskolen BI på vegne av Innovasjon Norge, viser at over 50.000 norske bedrifter har vært involvert i eksport i en eller annen form i perioden 2003-2011.
3 % eksporterer regelmessig
Imidlertid er det bare 10-12.000 som har eksportert regelmessig, det vil si over fire til fem år. Dette utgjør bare 3 prosent av alle aktive foretak i Norge. Av disse er 550 bedrifter store, med mer enn 250 ansatte. De står for mer enn halvparten av eksporten, 54 prosent.
Små og mellomstore bedrifter står for resten. Det er ikke slik at de store lykkes oftere, selv om eksportvolumene selvsagt er større. 3 prosent av eksportbedriftene eksporterer både varer og tjenester, og disse står for hele 18 prosent av eksporten!
Fire kritiske suksessfaktorer
Et hovedmål for undersøkelsen var å identifisere kritiske suksessfaktorer for norske eksportører.
Vi finner fire slike faktorer:
- Markedsinnsikt
- Nettverksrelasjoner
- Posisjonering/varemerkebygging
- Kostnadseffektivitet.
To av fem eksportører rapporterer at de har et kostnadsnivå på linje med eller lavere enn konkurrentene. Dette reflekterer trolig evnen til å utvikle forretningsmodeller som utnytter kostnadsfordeler i ulike land, også i Norge der vi har slike.
Mens nettverk er særlig viktig i vekstnæringer, synes markedsplanlegging nærmest kontraproduktivt (det er vanskelig å planlegge i dynamiske vekstmarkeder).
Markedsinnsikt er derimot alltid viktig. Markedsinnsikt og evnen til å bygge nettverksrelasjoner blir derfor de to viktigste suksessfaktorene. Disse to påvirker også den siste suksessfaktoren: Evnen til å bygge merkevarer og posisjonere produktene i et konkurranseutsatt internasjonalt marked.
Må satse
Det er kompetanse vi skal leve av, og Norge har i høyeste grad spennende kunnskapsmiljøer med spisskompetanse og som hevder seg godt internasjonalt. Dette er noe alle er enige om at vi skal bygge på videre.
Det aller viktigste er å utvikle kompetanse og ferdigheter innen forretningsutvikling og internasjonalisering. Her dreier det seg om evnen til å utvikle konkurransedyktige forretningsmodeller, produkter og varemerker, som sammen med partnere og kunder kan posisjoneres i et tøft internasjonalt konkurranseklima. Våre analyser viser at markedsinnsikt står sentralt i denne prosessen.
Kostnadene og risikoen ved å gå internasjonalt og ta i bruk ny teknologi og kommersialisere høyt spesialiserte produkter i et konkurranseutsatt marked er sterkt undervurdert, og det er derfor viktig at vi øker innsatsen her.
Referanse:
Solberg, Gripsrud og Hunneman: Kartlegging og analyse av eksportmønstre og –strategier, Forskningsrapport fra Handelshøyskolen BI, 2014. Studien er gjort på oppdrag fra Innovasjon Norge.
Artikkelen er publisert som debattinnlegg i Finansavisen 9. september 2014 med tittelen "Hva skal Norge lev av?".
Tekst: Professor Carl Arthur Solberg ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI og direktør Kjetil Dager i Divisjon Utland i Innovasjon Norge.