Engasjement er ikke det eneste målet på suksess i sosiale medier. Kikkere kan være fornøyd med å være nettopp det, viser studie fra BI.
Det pågår et kappløp etter flest mulig ”likes” og klikk på sosiale medier. Alt fra ungdommer til store bedrifter måler sin suksess på Facebook etter hvor mye aktivitet deres innlegg skaper. Innlegg som ikke utløser ”likes” eller delinger, blir ofte sett på som feilslåtte.
Brukere som i liten grad deltar aktivt med kommentarer, postinger eller delinger, blir karakterisert som kikkere (lurkers). Dette er en betegnelse som gir negative assosiasjoner. Fordi de ikke bidrar, har kikkerne ikke blitt ansett som en attraktiv målgruppe.
Er dialog nødvendig for suksess?
Er dialog og engasjement nødvendig for å lykkes i fremstøt mot dine målgrupper? Kan kikkerne tenkes å være fornøyd med tradisjonell enveiskommunikasjon i sosiale medier?
Vi gjennomførte en spørreundersøkelse blant de som følger Gyldendals Facebook-side “Nyttig informasjon for sykepleiere”. Siden hadde 6.429 følgere da vi gjennomførte undersøkelsen.
I overkant av 300 brukere svarte på spørsmålene i undersøkelsen. Vi ønsket blant annet å få svar på hvorfor de fulgte den aktuelle siden, deres aktivitetsnivå og i hvilken grad de var fornøyd med siden.
Fornøyde brukere
Studien viser at brukerne av Facebooksiden til Gyldendal er fornøyd med å være passive mottagere av det de synes er relevant og meningsfullt innhold.
Tre av fire oppgir at de veldig ofte eller ofte følger en Facebookside for å lære om temaer relatert til deres profesjon, for å holde seg oppdatert på nyheter og for å få den siste relevante informasjonen fra sitt fagområde.
For denne målgruppen en det viktigere å motta informasjon enn å sosialisere seg med andre brukere. Satsingen var derved vellykket for bedriften som driftet siden selv uten at de oppnådde høy brukeraktivitet.
Bedrifter kan få fornøyde Facebookbrukere ved å bruke enkel enveiskommunikasjon hvis brukerne er ute etter nyttig og relevant informasjon. Studien viser også at det er mulig å samle en profesjonell nisje-målgruppe selv om Facebook er en sosial mediekanal hovedsakelig forbeholdt privatsfæren.
Begge deler demonstrerer hvordan en bedriftsside på Facebook kan skape sitt eget unike tilbud for en spesifikk målgruppe.
Kikkere på jakt etter informasjon
Mange av bedriftene som har etablert seg på Facebook, utarbeider statistikk over aktiviteten til brukerne. Mange vurderer et høyt aktivitetsnivå som en forutsetning for en vellykket satsing.
Vår studie viser at de fleste inntar kikkerrollen når de besøker bedriftssider. De er ute etter relevant informasjon og “kaster” derfor ikke bort tiden på underholdning og sosial relasjon, selv om de til vanlig er aktive og sosiale brukere.
Halvparten av intervjupersonene i undersøkelsen beskriver seg selv generelt som “sosiale og aktive brukere” av Facebook. Likevel inntar de rollen som kikkere på Facebooksiden i vår studie, og de er tilfreds med å være det på denne siden.
Lytt til brukerne
Facebook-brukerne som vi intervjuet, oppfører seg ikke i tråd med det bildet vi vanligvis har av Facebook-brukere.
Studien indikerer at Facebook-brukere kan være svært fornøyd med en klassisk enveiskommunikasjon hvor en sterk og aktiv sender deler informasjon med en rekke passive mottakere.
Nøkkelen til en vellykket Facebookstrategi, er derfor ikke å lære seg en beste praksis for sosial mediebruk. I stedet må du starte med å lytte til målgruppen du ønsker å nå og finne ut hva de ønsker.
Målgruppens ønsker og formålet med kommunikasjonen er viktigere enn kommunikasjonskanalens egenart. Det gjelder også i sosiale medier.
Referanse:
Festøy, Elin og Forsbak, Helle. 2013. Faglig engasjement på Facebook. Fagoppgave Digital Kommunikasjonsledelse, et Executive Master of Management-program ved Handelshøyskolen BI.
Artikkelen er publisert i Communication for Leaders 2014/2015 (lenke til E-magasin), et formidlingsmagasin som utgis av Senter for virksomhetskommunikasjon og Institutt for kommunikasjon og kultur ved Handelshøyskolen BI.
Tekst: Førsteamanuensis Mona Solvoll ved Handelshøyskolen BI, Elin Festøy og Helle Forsbak, kandidater fra BIs Executive Master of Management-program i “Digital kommunikasjonsledelse”.