Fysisk distribusjon av musikk er ikke lenger nødvendig. Vi har egne byråer som kan markedsføre. Hvilken rolle skal plateselskapene spille?
KRONIKK: Audun Molde om musikkbransjen
Det tidløse forholdet i musikkbransjen som virkelig betyr noe, er relasjonen artist – fan. Det kan også kalles relasjonen kunstner – publikum. Og i vår verden av facebook-oppdateringer, instagram-bilder og tweets, føles ofte den avstanden kortere enn noen gang.
Det vi omtaler som «bransjen» er gjerne alle mellomleddene i verdikjeden, fra artist og ut til publikum, fra kunstner til kunde. Her finner vi plateselskapene som en formidler, som en kurator, som en «megler». Som et helt nødvendig – eller unødvendig – mellomledd.
Jeremy Silver (jeg anbefaler hans bok «Digital Medieval») skriver om identitetskrisen som platebransjen ennå ikke er helt ferdig med, etter den turbulente overgangen til et digitalt marked, hvor amerikansk platebransje blant annet saksøkte tusenvis av fans på grunn av ulovlig nedlasting.
Juridisk sett sikkert på det tørre, men i etterpåklokskapens klare lys er det få som vil hevde at det å saksøke sine kunder er et sjakktrekk innen pedagogikk eller omdømmebygging.
Platebransjens identitetskrise
Silver snakker videre om at «the band is the brand». Det er de færreste som kjøper plater på grunn av en label. Det finnes unntak for noen indie-selskaper med tydelig profil, med spesielt dedikerte fans. Men oftest bryr ikke kundene seg så mye om hvilket selskap noe er utgitt på, like lite som hvilket produksjonsselskap som har laget filmen eller hvilket forlag som har utgitt boka.
Silver sier at plateselskapet bør være usynlige og stå bak artisten, omtrent slik reklamebyrået er usynlige når de fronter produktet. Plateselskapene er ikke lenger de mektige og fryktinngytende portvaktene de en gang var.
Hvem er de tre store i dag?
De «tre store» i musikkbransjen i dag; er det Universal, Warner og Sony? Eller er det Google, Apple og Facebook?
De ti siste årene har platebransjen måttet redefinere seg selv; de store mistet sin spesielle posisjon og maktbase, de måtte bygge sitt omdømme på nytt, og alle måtte (med eller mot sin vilje) søke samarbeid med teknologi-innovatørene som la grunnlaget for mye av musikkbransjens vekst i dag.
Mange har gjort en fantastisk jobb i å redefinere og reposisjonere seg som musikkselskaper i et digitalt, internasjonalisert marked. Noen fusjoneres, noen forsvinner, noen blir annerledes, nye kommer til; slik har det alltid vært. Det normale i musikkbransjen er endring.
Hva gjør et plateselskap?
Hva skal et plateselskap gjøre? Tradisjonelt tenker vi at de skal finne og utvikle artister, investere i produktet, distribuere, markedsføre og selge innspilt musikk.
En artist trenger strengt tatt en funksjon som et plateselskap i den forstand at en kommersiell innspilling må ha en registrert copyright og en juridisk eier, som har finansiert innspillingen og er produsent og mastereier.
Artisten kan gjerne både finansiere, eie og gi ut sin musikk selv, men da er man jo egentlig et plateselskap – et såkalt kjøkkenbordselskap.
Enklere distribusjon
Utfordringen i dag er ikke å få distribusjon. Noe av det mest fantastiske som har skjedd de siste årene er at man nå har tilgjengelighet. I Norge er vi så heldige å ha solid kompetanse og lang erfaring i digital distribusjon gjennom Phonofile.
Flere artister har avtaler med Phonofile på en måte som kan ligne på hvordan man forholder seg til en label – men uten at Phonofile opptrer direkte som en label.
Mange bruker tjenester som BandCamp eller SoundCloud til å legge ut musikken sin, YouTube har blitt en viktig kanal som alle kan bruke, og det finnes mer enn 30 000 Urørt-profiler.
De som vil ha vinyl-utgaver, kan få ordnet dette på egen hånd også.
Det er altså ikke vanskelig å få distribusjon. Det er ikke nødvendig å kjøre ut lastebiler med plast lenger, eller håpe på at akkurat din plate er blant de få utvalgte i hylla i platebutikken. Alt er tilgjengelig. Utfordringen er å bli sett og hørt.
Markedsføring viktigere
Markedsføring er derfor viktigere enn noen gang, men det koster kompetanse og tid mer enn bare penger.
Plateselskapene er eksperter på markedsføring, men det er det også andre som er; du kan leie inn promo-selskaper på prosjektbasis.
En vesentlig del av inntektene fra Spotify, kanskje rundt 80 %, kommer nå fra spillelister. En viktig og ressurskrevende jobb for ikke minst indie-labeler er følgelig å selge inn låter til spillelister. Spotify – som et eksempel – tilbyr en rekke gode verktøy for å kunne øke oppmerksomheten om din musikk, noe som er helt essensielt å lære seg, men ganske tidkrevende.
Strømmingens tidsalder
Disse verktøyene kan de beste plateselskapene til fingerspissene. Major-selskapene har fortsatt muskler til å kunne sette dagsorden i korte perioder, lenge nok til at media hiver seg på en stund. Også indieselskapene jobber kontinuerlig med alt fra å pitche tracks til spillelister, til google analytics, monitoring av streams, og så videre. Derfor ser vi også mange opplæringstiltak som handler om hvordan man kan synliggjøre egen musikk i markedet, som FONO-skolen, Phonofile-skolen, kursing i Gramart, med mer.
For å få til god marketing i streaming-økomien må man jobbe dobbelt så mye og hardt som man måtte i den gamle CD-økonomien da alt var ganske oversiktlig. En artist vil aldri i det lange løp kunne greie dette helt alene uten å ha en form for apparat rundt seg, og samtidig få tid til å utvikle kunsten sin. Med den informasjonsstrømmen vi har nå, er det vanskeligere å nå fram alene enn det er gjennom en plattform. «DIY» er over et visst nivå faktisk ganske vanskelig.
utfordrer plateselskapenes adelsmerke
Kuratorrollen var en gang plateselskapenes adelsmerke, er i dag stort sett overtatt av andre. De gamle «record men» var også store kulturformidlere og talentutviklere, legender som 100-årsjubilanten Alan Lomax fra Austin. Slike talentutviklere og mentorer finner vi mange av andre steder i dag, og det er helt greit.
Vi har produksjonsselskaper, opplegg for låtskriver-camp, regionale kompetansesentre, utdanningstilbud. Det er i liten grad plateselskapene som «oppdager» eller «skaper» en artist, selv om de kan ha en viktig rolle i å utvikle artistens karriere videre.
I USA har Grammy en egen pris for musikklærere. På den svenske Grammis-utdelingen forrige onsdag ga programlederen – med et glimt i øyet – «sex, kommunale kulturskoler og rock’n’roll» æren for svensk popsuksess. Hadde ikke hun et ganske godt poeng? Mange spennende talentutviklings-miljøer i Norge møtes med liten interesse fra plateselskapene, selskapene er sjelden oppsøkende og banker på døra til øvingsrommene der morgendagens talenter er, slik Alan Lomax gjorde. Slik fungerer det ikke lenger.
Så, hva skal artisten egentlig med plateselskapene?
Er du en ung, uetablert, talentfull, hardtarbeidende og fattig musiker på vei mot kreative høyder og med ambisjoner om å spille for verden, er det tjenesteutveksling og nettverk som er alfa og omega, i begynnelsen.
Du leier ikke inn hverken promo eller distribusjon, du får noen til å hjelpe deg helt gratis – og du hjelper andre tilbake. Altså en tjeneste- eller bytteøkonomi. Hvis du lykkes til et visst nivå, kan tjenesteøkonomi gradvis overtas av pengeøkonomi.
Det er fortsatt store investeringskostnader knyttet til å produsere musikk på kvalitativt høyt nivå. Det er en forenkling av virkeligheten å tro at fordi du «kan» gjøre alt selv, er det bare å sette i gang og gjøre det. Du «kan» bare lage noe på Mac’en, og fylle Spektrum etterpå.
Bygger apparat rundt seg
De som greier seg lenge uten selskap er de som er interessert i business, har økonomisk kompetanse, et kompetent og arbeidsvillig nettverk eller ressurser til å gjøre alle oppgavene på egen hånd.
Det fungerer for noen, men ikke for alle. Som regel vil en artist bygge opp et apparat rundt seg, når hun har råd til dette; starte med booking og tekniker, hjelp til promo, etter hvert en label, kanskje publishing, kanskje manager.
En artist trenger (paradoksalt nok?) ikke alltid den tradisjonelle «plateselskaps-delen» av et plateselskap (å eie innspillinger med kreativt materiale) de selv har utviklet), men heller det plateselskapet også er gode på: Marketing, branding, distribusjon, finansiering.
Profesjonell ramme og plattform
For en artist gir det å være på en label også en form for profesjonell ramme rundt det kunstneriske produktet; det gir en plattform, og har fremdeles en status («vi har blitt signet til….»). Fortsatt er en avtale med en label attraktivt for et ungt band med 20-åringer – men det er ikke der de starter.
En uetablert artist vil dermed kunne se på plateselskapets rolle som å være en profesjonell aktør artisten kan kjøpe tjenester fra. Et plateselskap kan ha en viktig rolle som en investor, og som plattform for å løfte en karriere videre. Som artist trenger du dessuten også konstruktiv motstand, du trenger filtre og foredling, du trenger kunnskap. Den tjenesten man kjøper fra for eksempel et plateselskap eller et produksjonsselskap i 2015, er ikke teknologi. Det er kunnskap og kompetanse.
Kanskje artister i teorien egentlig ikke trenger plateselskaper lengre, men en liten realitetssjekk forteller meg: Det er ingen store artister på et internasjonalt nivå som har greid å bygge en sterk karriere uten et selskap, fra et stadium og oppover.
Og det er som regel nødvendig for en internasjonal karriere av et visst omfang. Et eksempel er Kygo: Han ble kjent gjennom Soundcloud, og nå har han kontrakt med Sony. Han forblir ikke et Soundcloud-fenomen eller en youtube-hit hele livet.
Kommersielle formidlere av kultur
I praksis ser det fortsatt ut som de aller fleste artister mener at de trenger plateselskaper – på et stadium i karrieren.
Men snu spørsmålet motsatt vei; hva skal plateselskapene egentlig med artister? Plateselskaper trenger innhold som kommuniserer og berører mennesker, låtskrivere og artister som blir hørt og spilt igjen og igjen. Talentet og innholdet finnes der ute i store mengder, og det er mange aktører som har interesse i å utvikle og forvalte det.
Plateselskapenes rolle overfor artisten ligger hva de kan tilby i form av kompetanse, plattform, investor. Plateselskapenes rolle og verdi ligger i den jobben de gjør for artistene sine, og den relevansen og kompetansen de viser som kommersielle kulturformidlere mellom artist og publikum.
Referanse:
Artikkelen er publisert som kronikk på nettstedet Ballade.no 3. mars 2015 med tittelen "Plateselskapenes rolle i dag" (Lenke til Ballade). Dette ble også presentert som innlegg på NOPA / TONO / Musikkforleggernes seminar under by:Larm 4.mars 2015.
Tekst: Audun Molde er musikkviter og førstelektor ved Handelshøyskolen BI og på Westerdals Oslo ACT.