Vi lar mediene forme våre tanker om skistjernen Petter Northug fremfor å tenke selv, utfordrer Peggy S. Brønn.
Naturlig nok snakker folk om det mediene rapporterer, og jo større pressedekningen er det mer snakkes det. Takket være mediene tenker vi derfor mye på Petter Northug.
Ifølge agendasettingsteori forteller ikke mediene oss hva vi skal tenke, men heller hva vi skal tenke på. Til grunn for dette teoretiske rammeverket lå lenge premisset om at mediene er objektive og kun rapporterer saklige fakta. Å innta et bestemt syn på en sak eller hendelse var et anliggende som kun publikum skulle befatte seg med.
På 1990-tallet var det likevel mulig å spore en endring i dette grunnsynet da man også begynte å problematisere medienes evne til å påvirke oppfatningen av nyhetssaker.
En negativ, nøytral eller positiv vinkling av en sak vil ofte påvirke hvorvidt publikum oppfatter saken som negativ, nøytral eller positiv. Med andre ord vil medienes valg av nyhetssaker og måten de dekkes på alltid gjøre sitt til bestemme hva som får publikums oppmerksomhet og hvilke konklusjoner de trekker.
- Les også: Hva er medieoppslag verdt?
Petter minutt for minutt
Det finnes få eksempler som illustrerer dette så godt som sponsorsaken mellom Petter Northug og Skiforbundet. Ordkrigen dem imellom har resultert i mer enn tusen medieoppslag frem til saken nylig fant sin løsning. Minst syttifem prosent av disse ble kun publisert i digitale medier, hvilket klart viser journalistenes trang til å fortelle oss alt om saken i et heseblesende tempo.
Til tider ble det nyhetslesende norske publikum nærmest oppdatert minutt for minutt om det siste utspillet i kommentarvekslingen mellom Skiforbundet, Coop og ikke minst hovedpersonen selv. Det var med andre ord lite vi kunne gjøre for å unngå saken. Vi hadde ikke annet valg enn å følge med. Likevel var det mye ved sakens formidling som har påvirket vårt syn på Petter Northug.
Hissig ordbruk
Ifølge mediene er skistjernen en gjerrig einstøing. Andre karakteristikker skal ha det til at Northug er en «egoistisk guttejypling». Flere aviser, deriblant VG og Fædrelandsvennen, har holdt avstemninger hvor folk oppfordres til å vise sitt syn på langrennsstjernen og verdenscupsesongen. Om man skal tro avstemningen til Aftenposten vil et flertall av nordmenn ikke gidde å se verdenscupen uten Northug. I tillegg til uttalelser fra omdømmeeksperter som meg selv bidrar alt dette til folkeopinionen om denne siste av Northug-sakene.
Det hender ofte at media vil ha meg til å vurdere hvorvidt hendelser eller atferd har påvirket omdømmet til organisasjoner og enkeltpersoner. I forrige uke var det Petter Northug. Kjenner jeg Petter Northug? Nei. Har jeg en oppfatning om ham? Ja. Og hva baserer jeg denne oppfatningen på?
Alle tenker sitt
Nemlig. Det jeg leser i avisene, hører på radioen og ser på TV. Det er dette som er utgangspunktet for mine ekspertuttalelser om omdømmet til Petter Northug. Betyr dette at jeg har gjort meg fortjent til å ha et unikt syn på skistjernen? Svaret er opplagt nei.
I likhet med undertegnede har det meste av Norge har gjort seg egne tanker om Northug, og i likhet med meg har folk flest gjort dette på grunnlag av det de ser og leser i media.
Det er opplagt ikke vanskelig å mene noe om Petter Northug: Er det slik at saken med Skiforbundet vil ha en betydning for omdømmet til Northug? Og kommer det til å ha noe å si for omdømmet til Coop? Svaret på begge spørsmålene er helt klart ja. Dette fordi enhver presseomtale med dette omfanget vil påvirke våre syn på Northug og Coop.
Mediene avgjør
Dette er på ingen måte kompliserte spørsmål. Omdømme er innflytelsen til en tredjepart, og i dette tilfellet er tredjeparten mediene. Fordi de fleste av oss stoler på deres rapporter og farges av deres fremstillinger er det også mediene som har en av de viktigste posisjonene i spillet om omdømmet til partene i Northug-saken.
Poenget er likevel at historien om Northug og Skiforbundet er mye mer komplisert enn dette, og i virkeligheten kan man ikke svare på spørsmål om omdømme og påvirkning med enkle ja- eller nei-svar. Man kan heller ikke gjøre dette uten å ha alle fakta på bordet.
Få som vet
Foreløpig er det nok bare Northug, Coop og Skiforbundet som kjenner alle fakta, og til tross for en hær av gravende journalister vil det nok fortsatt være slik en stund til. I alle fall til slaget rundt forhandlingsbordet er avgjort.
Det er nå på tide at vi alle blar om til neste avisside eller skroller til neste sak når vi ser Northug-navnet. Til tross for hva mediene skal ha oss til å tro er det tross alt andre nyheter som heller fortjener vår oppmerksomhet. I mellomtiden har Northug-saken vært en til dels interessant distraksjon fra de alvorlige sakene som ellers preger mediebildet.
Referanse:
Artikkelen er publisert som kronikk i NrK Ytring 21. september 2015 med overskriften «Northug og kampen om folkemeningen».