Boligmeglere driver sjansespill med omdømmet. Det blir kostbart i et tregere boligmarked.
KRONIKK: Øivind Hagen om omdømme
De fleste av oss har sterke oppfatninger om boligmeglere. Fortjent eller ei, sammen med journalister og advokater er de visstnok den yrkesgruppen vi liker minst.
Og eiendomsmegling er en krevende øvelse. I omgang med meglere møter vi oss selv i døren til stadighet:
- Som selger ønsker vi en megler som bidrar til best mulig pris.
- Som kjøper forventer vi en nøytral tredjeperson som bevisstgjør, informerer og tilfører edruelighet i budprosessen.
- Som etablert boligeier vil vi ha en aktør som sikrer at boliginvesteringen over tid blir lønnsom.
Kommunikasjon med omgivelsene er kanskje den største utfordringen for virksomheter med så sprikende forventninger.
Klar til kamp
Meglerforetaket Privatmegleren har over lengre tid kjørt en annonsekampanje med tittelen «Klar til kamp» som synliggjør kjernen i utfordringen.
Her møter vi i nærbilde en stivpyntet mannsperson som over en helside beskriver meglerens ritualer før han går til kamp for å selge kundens bolig.
«Jeg vet hva som forventes. Jeg skal selge noe av det mest dyrebare du har. Og jeg må levere. Det er også det jeg elsker med denne jobben. Å være den du gir tillit til. Jeg er klar. Klar til å prestere»
Annonsen henvender seg utelukkende til kjøper av tjenesten, boligselger. Boligkjøper, som også er avhengig av meglers profesjonalitet, nevnes ikke med et ord.
Fra et salgsperspektiv virker det rimelig. Det er boligselger som inngår kontrakt om oppdrag med megler, og som megler må overbevise om sine salgsevner. Å henvende seg til boligselgere er å henvende seg til kunder. Enhver kommersiell bedrift er avhengig av kontakt med sine potensielle kunder.
Omdømme-problem
Men nettopp et ensidig kundefokus i slik kommunikasjon med omgivelsene er problematisk for meglerbransjen som helhet. Det skaper et inntrykk både hos boligkjøpere og folk flest om at megler er selgers mann. Det enkelte meglerforetaket bygger og forsterker sin egen merkevare på bekostning av bransjens omdømme.
Mens det enkelte meglerforetakets merkevare er summen av kunder og potensielle kunders oppfatninger av foretaket, er bransjens omdømme resultatet av allmennhetens oppfatninger om aktørene som utgjør bransjen.
Når det enkelte meglerforetaket styrker sin merkevare ved å kommunisere på en måte som utelukkende appellerer til boligselger, skaper budskapet samtidig tvil hos andre om hvorvidt «megler» faktisk er megler.
Det er ødeleggende for bransjens omdømme. Handlinger som er rasjonelle fra enkeltaktørenes ståsted, gir negative utslag for kollektivet. Det er en form for allmenningens tragedie i meglerbransjen.
Samfunnets aksept
I tillegg til god kontakt med nåværende og fremtidige kunder, er enhver kommersiell bedrift avhengig av en aksept fra samfunnet for øvrig om at virksomheten er redelig og legitim.
Kommersiell kommunikasjon som utelukkende styrker merkevaren, er derfor ikke tilstrekkelig. Bedriften må også formidle at den opererer i tråd med samfunnets oppfatninger om hva en «god virksomhet» er. Notar og selskapets nedtur for noen år tilbake er et eksempel på et selskap som til slutt mistet denne aksepten.
Enkeltselskap kan rett nok over en viss periode leve godt økonomisk med et rufsete omdømme.
DNB, for eksempel, har de siste årene hatt historisk gode resultat. Samtidig - og nettopp derfor - har det blitt skrevet mye om folks misnøye med bankens høye og mange gebyr, og manglende rentenedsettelser på lån.
Ryanair appellerer voldsomt til prisbevisste reisende - på tross av boikottaksjoner fra alt fra daværende statsminister Jens Stoltenberg til Siemens og Storebrand for manglende samfunnsansvar.
På sikt er likevel en bransje og dens aktører avhengig av et bærekraftig omdømme som er i et positivt samvirke med enkeltvirksomhetenes merkevarer.
Vinnerne på sikt
Boligmarkedets lange opptur har skjermet næringen for effekten av et dårlig omdømme. I et svakere boligmarked med mer kritiske boligkjøpere vil bransjen og de ulike enkeltvirksomhetene være langt mer sårbare overfor et dårlig omdømme.
Samspillet mellom merkevarebygging og omdømmebygging - både det positive og det negative - vil bli tydeligere i et slikt marked.
Meglerne som overlever er de som både har fornøyde kunder og som overbeviser alle oss andre om at de faktisk er meglere.
Referanse:
Artikkelen er publisert som kronikk i Stavanger aftenblad 8. april 2016.