Gjennom gallupundersøkelsene ble teknikker innen markedsforskningen overført til politikken. Christine Myrvang gir oss historien bak meningsmålinger.

BI FORSKNING: 100 år med meningsmålinger

Ukemagasinet The Literary Digest hadde siden 1916 foretatt meningsmålinger for å beregne utfallet av presidentvalg. Den amerikanske valgkampen følges med argusøyne av meningsmålingsbyråer. Har Donald Trump noen som helst mulighet til å bli USAs neste president?

I år er det 100 år siden ukemagasinet The Literary Digest oppsiktsvekkende nok forutså at Woodrow Wilson ville seire i 1916, og 80 år siden psykologen og reklamemannen George Gallup med nye metoder beregnet at Franklin D. Roosevelt skulle vinne 1936-valget.

Det siste var stikk i strid med spådommene til nettopp The Literary Digest, noe som markerte det store gjennombruddet for gallupundersøkelser, til både politisk og kommersielt bruk.

Men hva var det George Gallup tilførte markedet og politikken?

Myndigheter og forretningsfolk hadde siden 1700-tallets opplysningstid vært opptatt av å finne kartleggingsredskaper som kunne forutsi en usikker framtid. Befolkningsstatistikk skulle gi statsapparater verktøy til å utforme politikk, og dødelighetstabeller ble brukt av livsforsikringsselskaper til å kalkulere premier.

Det dreide seg om å samle inn og håndtere store mengder data om fortid og nåtid, se mønstre i kaos, for derigjennom å kontrollere framtida. Presisjonen kunne det ofte være så som så med, men tallstørrelser vekket tillit. Det var vel så mye illusjonen av kontroll man solgte. 

Reklamemannen Gallup

Kommersielle krefter hadde store interesser i å forstå forbrukermassene, slik at produkter og salgsredskaper kunne perfeksjoneres. 1920-årenes reklamevitenskap, som undersøkte annonsenes virkninger, var én side av dette.

Psykologen George Gallup var imidlertid kritisk til hvordan markedsanalytikere testet avisannonser. Det vanlige var å sende ut spørreskjemaer til abonnenter, hvor folk skulle oppgi hva de mente og fikk med seg, og returnere svarene.

Gallup påpekte at feilkildene her var mange, og gjennom nye former for undersøkelser kartla han hva folk faktisk la merke til og leste. For eksempel foretrakk mange tegneserier framfor nyheter, noe som i sin tur gjorde at flere annonser ble utformet i tegneserieform.

I 1932 ble George Gallup forskningssjef i reklamebyrået Young & Rubicam, med hovedkvarter på reklameindustriens paradegate, Madison Avenue i New York.

Kartla forbrukere og borgere

«Ad Man» Gallups annonsetester og kartlegginger av radiopublikum bemerket seg ved å ha et bevisst forhold til representativitet. Når man undersøkte en del av befolkningens oppfatninger og holdninger, måtte disse speile helheten på en korrekt måte.

Befolkningen var inndelt i sosiale grupper, basert på parametre som kjønn, klasse, alder, bosted, utdannelse, inntekt og så videre.

Gallups teknikk var å sette sammen et representativt utvalg, for deretter å gjennomføre grundige kartlegginger innen denne gruppa. Samme logikk skulle i neste omgang overføres til politiske meningsmålinger.

Ved siden av reklamejobben etablerte Gallup i 1935 Gallup American Institute of Public Opinion, som utarbeidet politiske meningsbarometre. Kartleggingen av forbrukere og borgere gikk hånd i hånd.

Gallup "vant" valget i 1936

Ukemagasinet The Literary Digest hadde siden 1916 foretatt meningsmålinger for å beregne utfallet av presidentvalg. Teknikken var enkel, nemlig å sende ut millioner av postkort med spørsmål om hva folk ville stemme, håpe på så mange svar som mulig og beregne resultatet ut fra det som kom inn.

Ved valget i 1936 hadde magasinet regnet ut at republikaneren Alf Landon lå an til å vinne, mens Gallup med sin representative metode mente demokraten Franklin D. Roosevelt ville gå av med seieren.

Både Roosevelt og Gallup kunne triumfere. «Gallup» skulle etter dette bli en merkevare og et substantiv, selve symbolet på meningsmålingsinstrumentet.

Hjalp Disney

Gallup ble også brukt til å måle preferanser innen filmpublikumet. Fra 1940-årene oppsto det et nært samarbeid med Walt Disney. Helaftens tegnefilmer var dyre og omstendelige produksjoner. Dersom man kunne forutse markedets reaksjoner, ville dette hjelpe bunnlinja.

Filmproduksjon skulle dreie seg om kalkulert tilfredsstillelse. Gjennom forhåndsvisning av tegnefilmsnutter ble representative publikumsgrupper dratt inn i produksjonsprosessen.

«Jeg lar dem skrive på en papirlapp», uttalte Walt Disney. «De kan si at filmen stinker. Yes sir, jeg vil vite. » Deretter kunne produsenten justere produktet. For George Gallup var markedets og demokratiets puls to sider av samme mynt. Markedet var et demokrati der folk stemte med lommeboka.

Tilsvarende var demokratiet et marked der velgerne kjøpte eller forkastet et budskap. For tilbydere gjaldt det bare å forutse hvordan forbrukerborgerne ville stemme, og tilpasse seg deretter.

Norsk Gallup

Slik var det også for Norsk Gallup, etablert for sytti år siden, i 1946. De regulære gallupundersøkelsene var kommersielle og politiske miniavstemninger.

I utgangspunktet var markedsundersøkelsene Norsk Gallups viktigste inntektskilde, men politiske målinger ble foretatt samtidig.

Grunnleggeren Bjørn Balstad beskrev teknikken som uhyre nøyaktig: «Gallups Miniatyr-Norge svarer til hele Norge som den ene bloddråpe legen tar fra øret for å prøve blodprosenten, svarer til blodet for hele legemet. »

De politiske undersøkelsene kartla hva folk mente i ulike aktuelle spørsmål. Først i 1966 kom selve partiene mer i fokus, med regelmessig offentliggjøring av partibarometre. Spørreskjemaene besto av en salig blanding borger- og forbrukerspørsmål.

Her var det ingen prinsipiell forskjell på valg av parti eller tyggegummi.

Referanse:

Artikkelen er publisert i Dagbladet 21. mai 2016 under vignetten "Historisk" med overskriften "Gallupmålinger som markedets og demokratiets puls".

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på