Tre nivåer vi kan evaluere PR på

Hva får vi igjen for investeringer i kommunikasjon og PR? Her er en ABC i måling og evaluering av PR.

Enhver strategisk kommunikasjonsplan må inneholde et element av evaluering både for å rapportere, men også for å sikre at vi kan forbedre oss over tid.

Kommunikasjonsdirektører må i økende grad kunne dokumentere hvordan investeringer i PR bidrar til å øke inntekter og/eller redusere utgifter.

De som jobber med kommunikasjon og PR, må kunne sannsynliggjøre hvordan de bidrar til å skape verdier for organisasjonen. Det er nødvendig for å kunne rettferdiggjøre utgifter og forsvare budsjetter i budsjettprosesser.

Professor Jim Macnamara ved University of Technology i Sydney i Australia har utviklet en modell som beskriver hvordan vi kan evaluere kommunikasjonsplaner og -prosjekter med utgangspunkt i tre ulike nivåer: utfall, uttak og resultater.

• 1. Utfall (outputs) er vanligvis de mest umiddelbare resultatene av bestemte PR-planer eller -aktiviteter. Utfallet måler hvor godt virksomheten presente­rer seg for andre, blant annet hvor mye virksomheten er omtalt i media.
• 2. Uttak (out-takes) dreier seg om hvorvidt sentrale målgrupper faktisk mottok, forsto og/eller husket budskapet som ble rettet mot dem, og om de kan gjengi det i en eller annen form.
• 3. Resultater (outcomes) er målinger av hvorvidt kom­munikasjonsmateriellet og -budskapet som ble formidlet, har medført noen endring i meninger, holdninger og/eller atferd blant de målgruppene som bud­skapet var rettet mot.

Nivå 1: Evaluering av utfall

PR-utøverens vanligste evalueringsmetode har tradisjonelt vært måling av utfall. Det er de mest umiddelbare og synlige konsekvensene av konkrete pla­ner og aktiviteter.

Ved å måle utfall, kan man spore hvor godt virksomheten presenterer seg for andre, og hvor mye synlighet virksomheten oppnår. Dette kan gjøres på mange forskjellige måter.

Analyse av medieinnhold er et spesialisert fagområde for innholdsanalyse og en anerkjent forskningsmetode. Her studerer og kartlegger man omta­len av en virksomhet. Deretter omsettes det kvalitative materialet (oppslagene) til kvantitative data gjennom en eller annen tellemetode som involverer koding og klassifisering av konkrete medier.

Noen elementer som kan studeres og kartlegges, er medieformat eller -kate­gori, som nettsted, aviser og magasiner, samt radio- og TV-programmer. Andre interessante faktorer kan være tids­punktet for publisering eller kringkas­ting, hyppigheten av publisering eller kringkasting og geografisk spredning. Andre variabler kan være fortellingens form eller type (nyhetssak, feature-artik kel eller kommentarstoff), eksponeringsgrad (antall avsnitt eller sendetid) og hvem journalisten er.

Det er også viktig å vite noe om publikum eller nedslags­felt, herunder totalt antall, som hvor mange lesere.

Det er også vanlig å gjøre subjektive vurderinger, for eksempel hvilken holdning eller tone et oppslag er preget av. Er det positivt, negativt eller nøy­tralt? Er det fordelaktig, ufordelaktig eller balansert?

Måling av holdning er som regel individuell, og det kan godt hende at ulike mennesker har ulike tolkninger av saken. Det må derfor på forhånd settes opp klart definerte kri­terier eller grunnregler for hva som anses som henholdsvis positiv og negativ dekning – og hvilket ståsted man skal velge.

­ Det er også mulig å tematisere målingene og eksempelvis se på hvem som er nevnt, i hvilken sammenheng, hvor fremtredende presseomtalen av kon­kurrenter er. Her kan man også se på hvem som blir sitert (og eventuelt hvor mange ganger), hvor stor dekning eller synlighetsandel (engelsk: share of voice) virksomheten får sammenlignet med konkurrentene, hvilke tema og budskap som blir dekket, og hvordan ulike enkeltpersoner og grupper blir posisjonert.

Det er også vanlig å følge med på hva som blir sagt om virksomheten i samtaler og diskusjoner i sosiale medier som Facebook og Twitter, samt i diskusjonsfora på nettet. Analyse av denne type omtale kan skje etter samme kriterier som ved analyse av medieomtale i andre medier.

For virksomheter som ofte er til stede på fagmesser og arrangementer, kan noen enkle måletaktikker blant annet være å anslå totalt oppmøte, hva slags personer som møter opp, hvor mange samtaler som er gjennomført i forbindelse med arrangementet, og hvor mye kommunikasjonsmateriell som er delt ut.

Hvis messen brukes som en arena for å få kontakt med journalister, kan man måle effekten av denne kontakten ved å utføre en innholdsanalyse av mediedekningen som eventuelt kommer i etterkant.

Nivå 2: Evaluering av uttak

Hensikten med å måle uttak er å bestemme om målgruppene har mottatt budskap rettet mot dem, om de har lagt merke til budskapene (noen gan­ger omtalt som visningsmulighet, eller opportunity to see), om de har forstått budskapene, og om de har registrert budskapene og er i stand til å erindre dem.

Et grunnleggende element i denne sammenheng er om det som er gjen­nomført, er blitt positivt eller negativt mottatt. Det er deretter viktig å finne ut om målgruppen har forstått budskapet, om de har vært i stand til å tolke det og sette det inn i riktig sammenheng.

Det å kunne erindre budskap dreier seg om hvorvidt budskapet i virksomhetens ulike kommunikasjons­utspill gjør et slikt inntrykk at målgruppen husker det. Til slutt er det nød­vendig å finne ut hvordan målgruppen responderte da de ble eksponert for budskapet, og eventuelt hvordan de har agert.

Gjorde de noe med budskapet? Delte de det for eksempel med venner eller kolleger? Forsøkte de å finne mer informasjon ved eksempelvis å oppsøke et nettsted?

I kvalitativ forskning kan man måle bevissthet og forståelse ved bruk av fokusgrupper, individuelle dybdeintervjuer og tilfeldige rundspørringer («fem på gaten»). Disse har vanligvis et åpent og ustrukturert format med fri besva­relse, de er basert på ikke-tilfeldige utvalg og kan sjelden rettes mot større målgrupper.

Kvantitativ forskning, som spørreundersøkelser via telefon eller på Internett egner seg bedre for lukkede spørsmål med faste svaralternativer som er gjennomstrukturerte, basert på tilfeldige utvalg. Slike kan som regel rettes mot et større publikum.

Nivå 3: Evaluering av resultater

Det er avgjørende for enhver kommunikasjonsplan eller PR-prosjekt å måle resultater, altså om kommunikasjonsmateriellet og budskapene som er formidlet, har medført noen endringer i målgruppenes meninger, holdninger og/eller atferd.

Det å måle holdninger og meninger krever avanserte metoder som ofte forutsetter ekstern hjelp fra fagpersoner som har spesialisert seg på denne typen målinger.

Den viktigste effekten man kan måle, selve lakmustesten, er om målgruppen har endret atferd, helt eller delvis, som en konsekvens av kommunikasjonsstrategien.

Det finnes et bredt spekter av datainnsamlingsmetoder og -teknikker for å måle atferdsendringer, eksempelvis spørreundersøkelser før og etter, undersøkelser basert på etnografiske teknikker, observasjon, deltakelse og rollespill, og ulike typer eksperimenter.

Målinger av holdninger og preferanser synliggjør ikke bare hva folk sier om noe, I tillegg kan vi få vite hva de vet og tenker (deres mentale eller kognitive mottakelighet), hva de føler (følelsene deres), og hvordan de er mest tilbøyelige til å opptre (deres motivasjonsdrevne tendenser).

Det finnes flere ulike forskningsmetoder for å hente inn informasjon om endringer, som eksempelvis

• Kvantitative undersøkelser – ansikt til ansikt, via telefon eller e-post
• Fokusgrupper
• Kvalitative dybdeundersøkelser av holdninger blant målgrupper
• Pre-/postundersøkelser (spørreundersøkelser før og etter gjennomføringen av en kampanje)
• Etnografiske undersøkelser
• Observasjon, deltakelse og/eller rollespillteknikker
• Eksperimentell og kvasieksperimentell utforsking

Andre resultater som kan måles, er virksomhetens troverdighet, image, vilje til å anbefale virksomheten, kjøpsintensjon, styrket omdømme og lignende.

Referanser:

• Peggy Simcic Brønn, Øystein Bonvik and Tor Bang: Innføring i PR. Utgis på Fagbokforlaget 2015.
• Denne formidlingsartikkelen er publisert i Communication for Leaders nr. 1-2016 (lenke til E-magasin), et formidlingsmagasin som utgis av Senter for virksomhetskommunikasjon og Institutt for kommunikasjon og kultur ved Handelshøyskolen BI.