Skal vi bekjempe propaganda, må vi først avsløre den. Hva kjennetegner propaganda? Her er de åtte mest brukte propagandaknepene.

LEDERENS VERKTØYKASSE: Kommunikasjon for ledere

Propaganda er en form for overtalelse, og PR-utøvere bruker overtalelse for å endre folks oppfatninger, holdninger og atferd. Overtalelse er en del av all menneskelig samhandling, inkludert politikk og markedsføring.

Forskjellen er at PR-utøvere bør benytte seg av etisk overtalelse, som gir publikum muligheten til å foreta frivillige, informerte, fornuftsbaserte og gjennomtenkte avgjørelser. Dette står i motsetning til propaganda som i dag forbindes med å bruke uetiske midler for å oppnå samme mål.

Hvit, svart og grå propaganda

Når man studerer PR-faget trenger man å kjenne til propagandateknikker for å unngå å villede befolkningen eller føre dem bak lyset. 

Propaganda er bevisste, systematiske forsøk på å forme oppfatninger, manipulere kunnskap og styre atferd for å oppnå en respons som fremmer propagandistens ønskede målsetning (Jowett og O’Donnel 1999). 

Jowett og O’Donnel bruker uttrykket «hvit propaganda» når kilden er oppgitt og budskapet inneholder sannferdig informasjon. «Svart propaganda» kommer gjerne fra en falsk kilde og inneholder løgner og feilinformasjon.

Ifølge Gelders og Ihlen (2010) åpner dette for en blandingskategori av «grå propaganda» der kilden ikke er riktig identifisert og det er usikkert om informasjonen er korrekt.

Fem kjennetegn på propaganda

Her er en oversikt over noen typiske kjennetegn ved propaganda:

  • Hva som er propaganda kommer an på øynene som ser. «Jeg overtaler. Den andre bruker propaganda.»
  • Propaganda har en sterk ideologisk vinkling.
  • Propaganda drives av institusjoner. Den utøves av organiserte grupper, regjeringer, selskaper, sosiale bevegelser og interessegrupper
  • Propaganda baserer seg på massekommunikasjon: TV, radio, Internett, reklameplakater
  • Propaganda har en tendens til å basere seg på etisk tvilsomme påvirkningsmetoder, som villedende informasjon, forvrengninger, uriktige fremstillinger eller tilbakeholdelse av informasjon.

Appellerer til følelser, ikke logikk

Et viktig trekk ved propaganda er at den appellerer til følelser, ikke logikk, og den finnes overalt rundt oss. Evnen til å forstå logiske feilslutninger er avgjørende for å kunne unngå å bedrive propaganda og til å være i stand til å gjenkjenne den.

Feilaktige resonnementer hindrer oss i å forstå hva som er sant, og manglende kritisk tenkning gjør oss sårbare for å bli manipulert av dyktige retorikere. For eksempel er argumentet som ble brukt i eksempelet "Theas bryllup" om at midlene helliger målet en form for feilaktig argument.

Mange vil hevde at dersom en løgn eller annen uetisk handling ikke fører til noen konkret skade, kan den ikke være «umoralsk», den er en «hvit løgn». Denne feilslutningen kan føre til at man ser bort fra de etiske sidene ved en handling, og bare ser på resultatene av den.

Propagandateknikker

Vanlige propagandateknikker er blant annet å henvise til «mannen i gata», sannhetsvitner eller folkemeningen, å bruke ensidig fremstilling, overføring, plussordbruk, demonisering og avledningsmanøvre.

Her er åtte klassiske propagandateknikker:

  1. «Mannen i gata»-argumentasjon baserer seg på forestillingen om vanlige mennesker eller sunt folkevett. «Jeg er en av dere.» En politiker kan kalle seg en populist, for eksempel.
  2. Å benytte sannhetsvitner er å bruke utsagn fra eksperter eller kjente personer for å fremme en sak, eller å benytte enkelthistorier som kan stamme fra en tilsynelatende troverdig organisasjon eller gruppe, for å underbygge effekten av alt fra slankepiller til urtemedisin.
  3. Folkemeningen appellerer til saueflokkmentaliteten – alle gjør det jo.
  4. Ensidige fremstillinger blir brukt når man bare legger frem én side av en sak.
  5. Overføring bruker positive eller negative assosiasjoner. En vanlig teknikk er å stille opp politikere ved siden av flagg, soldater eller veteraner for å få dem til å fremstå som patrioter. Å knytte en sak til en respektert person, er positiv overføring. Å skape en analogi mellom en upopulær person og et produkt er negativ overføring.
  6. Plussordbruk er å benytte positivt ladede ord og uttrykk som «frihet», «handlekraft» eller «familieverdier».
  7. Demonisering eller personangrep er å stemple meningsmotstandere, for eksempel ved å kalle dem rasister, drømmere eller rødstrømper.
  8. En avledningsmanøver innebærer bevisst å trekke oppmerksomheten bort fra en sak, altså å bytte tema.

Relasjoner er avhengig av troverdighet

Den svarte formen for propaganda har ikke livets rett i den moderne verden. Den tar publikum for gitt og antar at folk er godtroende og passive mottakere av informasjon.

Velutdannede journalister kan gjenkjenne ensidige nyhetsmeldinger som det ikke er verdt å bringe videre. Å spre usannheter og feilaktige resonnementer er ingen farbar vei hvis du ønsker å ha gode relasjoner til mediene.

I en verden hvor relasjoner er avhengige av troverdighet, er propaganda selvødeleggende, og mediene vil ta avstand fra propagandister forkledd som PR-utøvere.

Referanser:

  • Peggy Brønn, Øystein Bonvik og Tor Bang (2015): En innføring i PR. Teori, prosess og praksis. Fagbokforlaget.
  • Denne formidlingsartikkelen er publisert i Communication for Leaders nr. 1-2017 (lenke til E-magasin). Communication for Leaders er et formidlingsmagasin fra Institutt for kommunikasjon og kultur ved BI. Trykt utgave kan bestilles ved å sende epost til forskning@bi.no (så langt opplaget rekker).

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no. Bruk gjerne kommentarfeltet nedenfor.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på