Tar Tesla steget fra nisjeproduksjon til masseproduksjon? Det neste året blir kritisk, skriver Øivind Hagen.

KRONIKK: Øivind Hagen om Tesla

Bilproduksjon er en skjermet bransje. Nye aktører er en sjeldenhet. I USA er de bestselgende bilmerkene mer eller mindre de samme i dag som i 1980.

General Motors, Ford, Chrysler, Honda, Nissan og Toyota holder stand blant de sju mest solgte bilmerkene. Den eneste endringen på bestselgerlisten i løpet av 35 år, er Hyundai som har overtatt plassen til Volkswagen.

Behovet for stordriftsfordeler og nettverkssynergier gjør nyetablering krevende. Kostnadseffektivitet krever masseproduksjon. Salg og kundepleie forutsetter et nettverk av forhandlere og serviceenheter. Fleksibel bruk av bilen krever at det er lett å skaffe energi også utenfor urbane strøk.

De etablerte aktørene har investert store summer i dette systemet. Kjernekompetanse og bedriftskulturer er bygd opp med utgangspunkt i infrastrukturen. Ideer som radikalt utfordrer systemet, møter motstand og kommer sjelden fra de etablerte aktørene.

Setter bilbransjen i bevegelse

Men også bilbransjen må forholde seg til endringer i omverden. Samfunnets krav om mindre utslipp og mer energieffektiv teknologi har hengt over bransjen som en mørk sky i mange år. Mer enn halvparten av klodens CO2-utslipp kommer fra transportsektoren.

Politikere i hovedstaden har sagt tydelig fra om at skal du kjøre bil i byen i fremtiden, må du skaffe deg en nullutslippsbil. Andre byer med tidvis store trafikkrelaterte forurensingsproblemer, som Bergen og Trondheim, er forventet å følge etter.

Da er det kanskje ikke så overraskende at det er en aktør langt utenfor den etablerte bransjen som har kommet opp med en nyvinning som nå setter bilbransjen i bevegelse.

Tesla har vist at batteribaserte elbiler kan leve opp til alle krav vi har til premiumbiler hva angår kraft, kjøreferdigheter, komfort og plass. Med lading basert på fornybar strøm, som i Norge, representerer bruk av elbilen åpenbart en radikal miljøforbedring i forhold til biler med forbrenningsmotor.

Hvorfor lykkes Tesla?

De amerikanske innovasjonsforskerne Edward Stringham, Jennifer Miller og J. R. Clark har studert hvorfor Tesla har lyktes med å komme seg inn i bilbransjen (California Management Review, 2015).

En forklaring er Teslas tilhørighet i Silicon Valley, langt fra Detroit. Området sør for San Francisco har fostret bedrifter som Apple, Google og Facebook som de siste tiårene har levert teknologi som har endret fullstendig måten vi jobber og kommuniserer på. Folkene bak Tesla er en del av denne innovasjonskulturen.

Redusert inngangskostnadene

En annen forklaring er at Tesla har redusert inngangskostnadene og gjort læringskurven mindre bratt ved å lene seg på etablerte aktører i bransjen. Pilotmodellen, Tesla Roadster, er basert på en modell fra britiske Lotus. Både Mercedes og Toyota har investert i Tesla.

Mercedes har levert kritiske deler, mens Toyota solgte bilfabrikken sin, like i nærheten av Silicon Valley, til Tesla. Også Panasonic investerte i Tesla, og har bidratt i utviklingen og leveranse av batteriteknologien.

Håndterer nettverksfaktorer

En tredje faktor er Teslas evne til å håndtere nettverkseffekter og bygge opp en infrastruktur som underbygger teknologien. Nettverkseffekter oppstår når kvaliteten på produktet er avhengig av hvor mange som bruker det.

Tesla har frigjort samtlige patenter med den argumentasjonen at det er innovasjonsevnen heller enn patentene som gjør Tesla attraktiv. Resonnementet er at flere elektriske kjøretøy med påfølgende utvikling av infrastruktur, vil gagne også Tesla-eiere.

Tesla har også bygget opp et distribuert nettverk av superladere og vanlige ladere slik at bilene kan brukes også til langdistansekjøring. Det bygges opp et service- og forhandlernettverk eid av Tesla selv i takt med økning i produksjonsvolumet.

De etablerte aktørene har lenge toet sine hender og vurdert hvordan de skal forholde seg til oppkomlingen. Et første motsvar har vært å tilby små elbiler der påfallende nok samtlige - uavhengig av produsent - har hatt bare rundt 150 kilometer rekkevidde.

Budskapet synes å ha vært at «kunden kan gjerne kjøpe også elbil hos oss, men den vil bare kunne være nummer to-bil etter bensin/dieselbilen som er den eneste som gir plass og rekkevidde nok».

Et senere grep for å forlenge forbrenningsmotorens livssyklus har vært å tilby hybridmodeller som kombinerer forbrenningsmotor med elmotor og batteri.

De tunge aktørene svarer

Først den senere tiden har etablerte produsenter som Volkswagen, Volvo og Jaguar tatt steget helt ut og lansert at de kommer med omfattende modellprogram av elbiler de nærmeste årene.

I mellomtiden har Tesla kunnet etablere seg uforstyrret i markedet som den eneste produsenten som tilbyr elbiler med egenskaper folk flest forventer av en god bil. Så spørs det hvor mye dette forspranget er verdt, når flere av de tunge aktørene har bestemt seg for å satse skikkelig på elbil.

Fortsatt en mygg

Med sine i underkant av 80.000 produserte biler i 2016 er Tesla fortsatt en mygg i forhold til tungvekterne bedriften har utfordret. De tre største, Volkswagen, Toyota og GM, produserte til sammenligning 10 millioner biler - hver - samme år.

Hvorvidt Model 3 vil gi den økningen i produksjonsvolum Tesla trenger for å overleve, gjenstår å se. Tesla har uansett skapt bevegelse i den fossile bilbransjen. Det er i seg selv en bragd.

Så får de av oss som har støttet Tesla-prosjektet, vente i spenning for å se hvordan sagaen ender. Det neste året blir kritisk.

Referanse:

Artikkelen er publisert som kronikk i Adresseavisen 14. juli 2017 med overskriften «Endrer fossil bilbransje».

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no. Bruk gjerne kommentarfeltet nedenfor.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på