Mange har en mening om markedsføring. Ikke alle vet hva det er, skriver Lars Erling Olsen og Adrian Peretz.
DEBATT: Lars Erling Olsen og Adrian Peretz om markedsføring
Samfunnsgeograf Karl-Fredrik Tangen diskuterer i Dagens Næringsliv 10. januar 2018 (artikkelen ligger bak betalingsmur) at det er populært å kritisere markedsføring og at denne kritikken har pågått i over hundre år.
Vi er enige i observasjonen om at mange kritiserer markedsføring, og at denne kritikken ofte fremstår slik Tangen uttrykker det: «en paradoksal fremstilling av en latterlig ufaglig og skummelt effektiv bransje».
Dessverre viderefører Tangen i sin kronikk nettopp denne «paradoksale fremstillingen» av markedsføring gjennom å ty til upresise begreper og grelle utypiske eksempler på markedsføring.
Likhetstegn mellom reklame og markedsføring
De som ønsker å kritisere et fag eller en profesjon, bør først og fremst ta seg bryet med å sette seg inn hva fagområdet dreier seg om. Tangen setter i ingressen likhetstegn mellom begrepene reklame og markedsføring. Han sauser sammen reklame- og markedsføringsbransjen som om det skulle være det samme.
Det er ingen bransje som heter markedsføring. Markedsføring er en funksjon som utøves av mange ulike mennesker, i mange bedrifter, både offentlige og private, hver dag hele året.
Om disse sammenblandingene er bevisste eller skyldes manglende kunnskap vet vi ikke. Konsekvensen er like fullt at Tangen bidrar til å forsterke og videreføre den historiske kritikken av markedsføring han selv omtaler.
Hva er egentlig markedsføring
Hva er egentlig markedsføring? Mange setter raskt, som Tangen, likhetstegn mellom markedsføring og reklame. Selvsagt er salg, reklame og kommunikasjon en del av markedsføring, men faget rommer så uendelig mye mer.
Den amerikanske markedsføringsforeningen definerer det slik: «Markedsføring omfatter alle de aktivitetene, organisasjonene og arbeidsprosessene som bidrar til å skape, formidle, levere og utveksle tilbud som har verdi for kunder, klienter, partnere og samfunnet som helhet».
Skaper verdi for kunde og samfunn
Stikkordet er altså å skape verdi for kunder og samfunnet som helhet. Dette innebærer at markedsførere har ansvaret for og gjennomfører en rekke verdiskapende aktiviteter for sine virksomheter.
Tangen kritiserer markedsføreres «anerkjennelseskamp» og ber dem slutte å si at de skal redde verden. Å redde verden er muligens et noe ambisiøst mål med markedsføring, men vi vil likevel hevde at markedsføring er samfunnsnyttig.
Tar menneskers behov på alvor
God markedsføring tar menneskers behov på alvor, og bidrar til å utvikle og forbedre produkter og tjenester som folk trenger. God markedsføring bidrar til å informere publikum, styre deres forventninger og til å ta gode forbruksbeslutninger.
God markedsføringskunnskap er avgjørende for å veilede og styre innovasjonsarbeid og teknologiutvikling. Det er en oppgave mange i både nærings- og samfunnsliv er opptatt av i arbeidet med å realisere Norge etter oljealderen.
God markedsføring bidrar til økonomisk vekst og internasjonal konkurransekraft, og er dermed med på å sikre og utvikle nye arbeidsplasser. Kunnskap om markedsføring er derfor helt nødvendig for samfunnet.
Mange ulike temaer
Innføringsbøker i markedsføring er som regel tykke. Ofte nesten 1000 sider lange. Årsaken er at markedsføring omfatter mange ulike temaer.
Fra de strategiske betraktninger om valg av markeder og kunder, til overordnede markedsstrategier for produkter og tjenester om pris, distribusjon, produktutvikling og kommunikasjon og mer operative emner som valg av konkrete tiltak, mediekanaler og budskapsutvikling.
Markedsføring har altså et bredt nedslagsfelt og kan ikke reduseres til bare å være reklame.
Eksempelet IKEA
Et eksempel kan være Ikea. Markedsføring på Ikea omfatter blant annet søk etter møbler og innredning på Google, tv-reklame, utendørsreklame, digitale displayannonser, besøk på Ikeas nettsider, opplevelse av utstillinger i varehusene, nytten av lekerom og kjøttboller, prisen i kassen, opplevelsen av å montere og bruke møblene, kontakt med kundeservice og så videre.
Alle kontaktflater mot kundene er en del av markedsføringen til Ikea.
Vi imøteser gjerne kritikk av markedsføring. Men kritikere må være presise i hva de kritiserer.
Selvsagt finnes det mange eksempler på dårlig og uetisk markedsføring. Når Tangen likevel kun trekker frem noen negative eksempler fra reklame og pr – temaer som normalt kun omfatter noen titallssider innføringsbøker i markedsføring – bidrar han ironisk nok mest selv til å forsterke de mytene om markedsføring som han selv omtaler.
Referanse:
Artikkelen er først publisert som debattinnlegg i Dagens Næringslivs Etter Børs-seksjon 16. januar 2018.
Tekst: Adrian Peretz, førsteamanuensis i markedsføring ved Høyskolen Kristiania, og Lars Erling Olsen, professor i markedsføring ved Handelshøyskolen BI.