Falske nyheter befinner seg i kommunikasjonsbransjens blindsone. Mange virksomheter er berørt. Få vet hva de skal gjøre med det.
Skandaler som Cambridge Analytica og avsløringer av russiske trollfabrikker har på ny satt fart i diskusjonen om nyheter som er ment å villede folk.
Falske nyheter låner legitimiteten til tradisjonelle nyheter ved å etterape skrivemåter og form og kan dermed være med å uthule tilliten til de sistnevnte. Den politiske stormen rundet fenomenet virvler også opp europeisk organisasjonsliv.
En av fire organisasjoner berørt
Én av fire organisasjoner har vært berørt. Dette kommer frem i spørreundersøkelsen European Communication Monitor (ECM) der resultatene ble sluppet 13. juni. Undersøkelsen utføres blant dem som jobber med kommunikasjon i private og offentlige virksomheter samt ansatte i byråer.
Tallene fra European Communication Monitor viser altså at falske nyheter er et fenomen som i høyeste grad berører denne bransjen. Nå er det riktignok store nasjonale forskjeller mellom de 48 landene som er representert.
Særlig virksomheter i Øst-Europa er påvirket. I Russland sier for eksempel halvparten av respondentene at omdømmet til deres virksomhet er blitt påvirket av falske nyheter i 2017 og 2018. Serbia, Slovenia og Polen følger hakk i hæl.
Norge ikke forskånet
Norge er derimot i den gruppen der virksomhetene er minst berørt. Det er likevel så mange som 16,5 prosent som har opplevd at fenomenet påvirker deres virksomhet. Vi er med andre ord ikke forskånet her på berget.
Det er særlig statseide virksomheter, offentlig sektor og politiske organisasjoner som er berørt internasjonalt. Blant de to førstnevnte sier hele 32 prosent at falske nyheter er relevant for deres daglige virksomhet.
Både organisasjonen selv eller dens varemerker er målgrupper, men også produkter, tjenester og toppsjefer står i skuddlinjen. I private virksomheter er derimot den daglige relevansen mindre.
Samtidig har alder betydning for synspunktene: Eldre praktikere følger debatten nærmest, mens de yngre anser den sosiale betydningen av falske nyheter som sterkest.
Hyppigste kilden til falske nyheter
Sosiale medier nevnes som den hyppigste kilden til misvisende innhold. Av de 3096 kommunikasjonsfolkene som har deltatt i undersøkelsen, trekker hele 81 prosent frem denne medietypen. Men også tradisjonelle medier synder ifølge deltagerne. Nesten 60 prosent var misfornøyde med journalistisk innhold som var basert på kilder som etteraper nyheter og nyheters form.
I noen virksomheter bør en imidlertid også rydde internt. 14 prosent av deltagerne i undersøkelsen til European Communication Monitor pekte på at falske nyheter ble spredt på organisasjonens intranett og via ansattes kontoer i sosiale medier.
Får liten oppmerksomhet
Det er nettopp på rydde- og beredskapsfronten det skorter, innrømmer respondentene. På tross av de potensielt store konsekvensene for omdømme og varemerke, er det en tredjedel som ikke har viet fenomenet særlig oppmerksomhet.
Tilsvarende overraskende er det bare 12 prosent av virksomhetene som har etablert avanserte forhåndsrutiner for å identifisere og håndtere utfordringer fra falske nyheter.
Virksomhetene som er langt fremme her, trekker på spesifikk teknologi, og har rutiner og kompetente kommunikasjonsfolk som kan møte utfordringene. Fjorten prosent sier de ser på saken.
En femtedel erklærer imidlertid at problemet ikke angår dem. Forfatterne av rapporten fra European Communication Monitor bruker uttrykket «astonishing» om akkurat dette funnet.
Tillit øverst på agendaen
European Communication Monitor -undersøkelsen er inne i sin tolvte årgang. Gjentatte gange har undersøkelsen identifisert hvordan tillit er et brennende tema for bransjen.I år er temaet for første gang helt på topp. Debatten om falske nyheter har kanskje nådd kommunikasjonsbransjen, men omsettingen til handling halter altså.
Referanser:
European Communication Monitor 2018 Report.
Artikkelen er publisert som debattinnlegg i Dagens Næringsliv 26. juni 2018 (og på dn.no kvelden før) med overskriften Få virksomheter har planer for håndtering av falske nyheter.
Tekst: Professor Øyvind Ihlen ved Institutt for medier og kommunikasjon på Universitetet i Oslo og førsteamanuensis Alexander Buhmann, ved Institutt for kommunikasjon og kultur på Handelshøyskolen BI. Ihlen er medlem av European Communication Monitors faglige råd.