Selvkjørende biler kan kjøle ned forbrukernes kjærlighetsforhold til biler og bilmerker. Samtidig kan ny teknologi skape nye muligheter for merkevarebygging.

Forskning: Markedsføring

Helautonome kjøretøy som tar alt sjåføransvar bort fra passasjerene, vil snart tilbys av mesteparten av verdens bilprodusenter og av flere ulike verdensberømte teknologiselskaper, slik som Google og Apple.

Selv om mye oppmerksomhet blir rettet mot de tekniske og juridiske utfordringene knyttet til overgangen til selvkjørende biler, har man viet langt mindre oppmerksomhet til betydningen teknologien vil ha for merkevarer, og denne artikkelen benytter seg av merkevareteori for å beskrive hvordan denne spennende og nye teknologien kan stikke kjepper i hjulene for forbrukernes kjærlighetsforhold til biler og bilmerker, noe som allerede har inspirert tusener av sanger om bilen de siste 100 årene.

En fremtid uten kjøring

Se for deg å sette deg inn i en bil og at bilen så spør deg hvor du ønsker å reise. Etter å ha mottatt dine instruksjoner, transporterer den deg til kontoret mens du utnytter kjøretiden produktivt til å surfe på nettet eller få deg noen minutter med skjønnhetssøvn.

Etter å ha levert deg til jobb, se for deg å beordre bilen hjem for å hente ungene dine og kjøre dem til skolen, for så å parkere seg selv i garasjen. På ettermiddagen kunne bilen fått beskjed om å ta seg selv til matbutikken og plukke opp noen matvarer du bestilte på nettet, før den til slutt kjører tilbake til skolen og arbeidsplassen din, slik at hele familien er hjemme til middagstid.

Selvkjørende biler baner vei for slike opplevelser, og mange av verdens bilprodusenter og ledende teknologiselskaper har gjort det til en målsetning å gjøre helautonome biler klare for salg så tidlig som i 2018.

Kjærlighetsforhold til biler

Min artikkel, som nylig ble publisert i International Journal of Technology Marketing, bruker merkevareteori til å forutse hvordan selvkjørende biler kan påvirke kjærlighetsforholdet forbrukerne har hatt med biler og bilmerker, som igjen har inspirert over et århundre med hitlåter, fra Merry Oldsmobile fra 1905 til Beamer, Benz and Bentley fra 2010.

Intet annet menneskeskapt produkt har vært kilden til så mange kjærlighetssanger som bilen og dens ulike merker, og artikkelen undersøker i hvilken grad de selvkjørende kvalitetene kan kjølne forholdet som så mange forbrukere har med sitt utvalgte bilmerke.

Artikkelen er basert på et case jeg skrev i forbindelse med mitt masterkurs New Product Development, og tar for seg hvordan selvkjørende biler potensielt endrer viktigheten av bilegenskaper som sikkerhet, pålitelighet, prestisje og ytelse, noe som i flere tiår har blitt brukt av ingeniører, designere og markedsførere for å skape lønnsomme forskjeller mellom merker som Skoda, Audi, Chevrolet og Cadillac.

Viktigheten av bilens egenskaper gradvis svekket

Eksempelvis har merker som BMW og Porsche vist seg å tjene særdeles godt på at merkevaren deres oppfattes som en ettertraktet og sporty bil, men forbrukere vil nødvendigvis ikke betale ekstra for prestisjemerker når selvkjørende biler blir programmert til å følge alle fartsgrenser og tilpasse farten for å unngå bilsyke passasjerer.

Det er også spådd at selvkjørende biler vil kollidere langt mer sjelden enn menneskestyrte biler, noe som derfor kan bidra til å redusere viktigheten av vår oppfatning om at enkelte merkevarer, slik som Volvo, er sikrere enn andre kjøretøy.
På den andre siden vil sannsynligvis den autonome kjøringen bidra til et økt fokus på infotainment-egenskaper når de ikke-kjørende passasjerene ønsker å bli underholdt på ferden til sin endelige destinasjon. Samtidig vil trolig populære egenskaper hos de ulike selvkjørende bilene raskt bli kopiert av konkurrentene, og artikkelen antyder at det kan bli vanskeligere å skape eller opprettholde forskjeller hos bilmerkene etter hvert som selvkjøringsteknologien blir mer utbredt.

Samtidig som autonome biler kan redusere inntjeningen og merkevareverdien for bilprodusentene, så vil teknologien trolig skape muligheter for merkevarer som tradisjonelt sett ikke har produsert biler, slik som Google og Apple, hvis de følger «Intel-inside»-strategien og tilbyr selvkjøringsteknologi og underholdningsprodukter til bilprodusentene.

Selvkjørende implikasjoner for bileiere og merkevarer

Den nye teknologien kan også bremse forbrukernes følelser for det å eie en bil.
På denne måten kan teknologien, i stedet for at man eier et dyrt kjøretøy som tilbringer mye av sin tid i garasjen, heller gjøre det mer praktisk og kostnadsbesparende å bruke leiebil på en behovsbasert basis.

Dette kan muliggjøre nye merkevarerelasjoner for bildeling- og bilutleie-baserte merkevarer som Uber, Zipcar og Hertz, spesielt hvis de kan tilby en tjeneste som kan konkurrere med det å eie en bil privat, med tanke på pålitelighet, sikkerhet, bekvemmelighet, komfort og kostnad.

Andre selskaper som tilbyr produkter som øker brukervennligheten til selvkjørende biler, får også en potensielt lønnsom mulighet for merkevarebygging. Eksempelvis kan budbiltjenester som UPS og FedEx, eller hjemleverings- eller drive through-virksomheter som Domino’s Pizza og McDonald’s, sikre seg konkurransefortrinn ved å åpne opp for passasjerløse autonome biler som plukker opp og leverer pakker og bestillinger.

Bensinstasjoner og bilverksteder kan også dra fordeler av å utvikle systemer som gjør det mulig for de selvkjørende bilene å selv ta seg frem dit for å fylle bensin eller få vedlikehold utført, uten å ha en menneskelig passasjer om bord.

Skoler og barnehager kan tjene på å skille seg ut ved å designe systemer som åpner opp for at barn trygt kan leveres og hentes i «foreldreløse» selvkjørende biler.
Det burde også være gode muligheter for merkevarebygging for smarttelefon-apper som muliggjør slike transaksjoner og på andre vis øker brukervennligheten til disse kjøretøyene.

Lederne som er flinkest på å finne måter merkevarene deres kan øke brukervennligheten til selvkjørende biler, vil sannsynligvis også få et konkurransefortrinn og øke merkevareverdien mest, selv om det gjenstår å se om det vil skrives hitlåter om Google eller Uber sine selvkjørende tjenester.

Referanser:
• Olson, Erik L. (2017). Will songs be written about autonomous cars? The implications of self-driving technology on consumer brand equity and relationships. International Journal of Technology Marketing, 12 (1), 23-41.
• Olson, Erik L. (2008). The Implications of Platform Sharing on Brand Value. Journal of Product and Brand Management. 17 (4), 244-53.
• Olson, Erik L. og Hans Mathias Thjømøe (2010). How Bureaucrats and Bean Counters Strangled General Motors by Killing its Brands. Journal Product and Brand Management, 19 (2), 103-113.

 

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på