Tjenestemarkedsførere vil forstå kundens opplevelser og forsøker å følge dem gjennom hele kundereisen, både på nett og i fysiske butikker. Les om tjenestemarkedsføring før, nå og i fremtiden.

BI FORSKNING: Tjenestemarkedsføringens historie og fremtid

Vi lever i en serviceøkonomi. Tjenestesektoren utgjør i dag mer enn 70 % av brutto nasjonalprodukt i hvilket som helst i-land. Tjenestesektoren vokser både målt i antall selskaper og antall ansatte. En stadig større andel av kundens inntekter går til kjøp av ulike tjenester.

Selskaper som er kjent for høyst konkrete maskinvare eller produkter, slik som Volvo, Kone og Tetra Pak, har endre sine forretningsmodeller fra å være produktorienterte til å bli mer serviceorienterte. Det forteller oss at tjenester vil spille en enda mer sentral rolle i samfunnet.

Mange av dagens tjenestebedrifter står overfor utfordringer som er skapt av ny teknologi og nye kanaler. E-handelen utfordrer den tradisjonelle handelen i fysiske butikker.

Den tradisjonelle handelen i fysiske butikker er likevel fortsatt større enn netthandelen. Kunder verdsetter handleopplevelsen de får i fysiske butikker der de kan handle i kontakt med fysiske elementer som produkter, lokaler og mennesker.

Suksessfaktoren

Å tilby tjenester innebærer i stor grad å fokusere på kundens opplevelser når han eller hun forsøker å finne en løsning for å nå sine mål, hvilken oppgave ønsker kunden å løse?

En rød tråd i all markedsføring og ledelse av tjenestebedrifter, er å forstå hvordan kundene opplever selskapet og identifisere områder som kan forbedres for å gjøre driften enda mer lønnsom i framtiden.

Ledelse av tjenestebedrifter har historisk handlet mer om å optimalisere driften enn å maksimalisere kundenes opplevelse. Årsaken er at ingen bedrifter har uendelig med ressurser og således har nøkkelen vært å finne fram til de mest lønnsomme tiltakene.

Fagets første fase

I tjenestemarkedsføringsfagets spede begynnelse handlet det om å forstå hva som gjør tjenester forskjellig fra produkter.

Det ble sagt at tjenester har fire unike egenskaper, de er immaterielle, heterogene, produksjon og konsum sammenfaller og de er forgjengelige. En noe spøkefull beskrivelse var at om du slipper en tjeneste på foten så gjør det ikke vondt.

I fagets barndomsår ble det utviklet en modell, gapmodellen, for å identifisere de viktigste fallgruvene i en bedrift som kunne forhindre leveranse av god kvalitet. Det ble også utviklet et instrument, SERVQUAL, for å måle kundenes opplevelse av bedriftens evner til å levere kvalitet.

Måler tilfredshet og lojalitet

Etter hvert ble tjenestemarkedsføringsfaget mer opptatt av å optimalisere bruk av ressurser.

En naturlig løsning for å nå dette målet, var å bygge modeller som forsøkte å forklare hvilke faktorer som var viktige for å skape verdi for kundene, påvirke kundenes lojalitet eller forbruk.

Et viktig bidrag i denne sammenhengen var de nasjonale kundetilfredshetsbarometrene. Ett eksempel er Norsk Kundebarometer fra Handelshøyskolen BI. Disse modellene har blitt benyttet til å forutsi lønnsomhet og utviklingen i aksjekurser.

Forstå kunderelasjonene

Andre løsninger for å optimalisere bruk av ressurser har vært å forstå kunderelasjoner og hvordan kundelojalitet oppstå i hvilken form. Ikke alle kunderelasjoner er skapt likt. Noen er sterkere og andre er svakere. Bedrifter må også innse at kundelojalitet er et «lekkende kar».

Fokuseres det utelukkende på de mest tilfredse og lojale kundene, vil man merke at det blir færre og færre kunder. Kunder skifter til nye markeder og tjenester selv om de er lojale.

Forskning har vist at den korrekte tilnærmingen er å differensiere investeringene i kunderelasjoner basert på lojalitet og muligheter for å utvikle engasjement fra bedriftens side.

Hvis en kunde velge å ikke bruke penger hos en bedrift eller ikke ser ut til å bli en lojal og lønnsom kunde, bør bedrifter sannsynligvis ikke investere for mye i det kundeforholdet. Snarere bør bedriften fokusere på de mest lønnsomme kundene og de som er mest tilbøyelige til å bli lojale.

Følger kundens reise 

Det neste steget for tjenestemarkedsføringsfaget er å identifisere måter å forstå kundenes reelle opplevelser istedenfor øyeblikksbildet vi finner i dag. Vi vil bli i stand til å følge hvert steg på kundens reise uansett om det er on-line eller off-line.

Vi vil vite hvordan kundeprosessen ser ut i forkant av en beslutning om å kjøpe noe, hvordan de opplevde selve kjøpet og hva som skjer etter kjøpet er avsluttet. Vi vil bli i stand til å koble alle livets sider med kunden og hvordan dette kan kobles til en bedrifts verdiforslag.

Det er mange utfordringer med denne typen forskning, ikke minst etiske. Hvor mye informasjon skal en bedrift ha lov til å ha om en spesifikk kunde.

Varer og kunder kobles til nettet

Vi vil kaste lys over to områder innen denne utviklingen: tingenes internett og den raske utviklingen av verktøy for å måle kundenes atferd.

En av forutsetningene for tingenes internett er kobling til internett og at alle enhetene kan samle inn og høste data fra alle enhetene. Ett eksempel er ubemannede butikker hvor kunder kan handle uten å være i kontakt med noe som helst personale. Dette betyr at ikke bare trenger alle varene å være tilkoblet, men også kundene.

Kundene kan plukke opp det de trenger i butikken, gå hjem og butikken kan oppdatere lageret.

Tingenes internett betyr at vi vil ha massive mengder med informasjon om alle mulige situasjoner. Spørsmålet er bare hvilken informasjon er mest relevant for oss?

(For)følger kunden i det fysiske miljøet

Ny teknologi ser ut til å gjøre det mulig å følge kundene i det fysiske miljøet akkurat slik bedrifter gjør på nett. Det er mulig å følge individuelle kunder vevd hjelp av ulike enheter slik som Ibeacon eller rett og slett ved bruk av wifi.

Hvis dette tas i bruk, vil vi kunne se prediksjoner i sanntid i fysiske butikker også.

Personlig reklame kan dulte kundene til å ta beslutninger akkurat som i filmen Minority Report hvor reklamen spør hovedpersonen John Anderton om det han kjøpt sist falt i smak.

Referanse:

Gustafsson, Anders and Line Lervik-Olsen: The Past, Present and Future of Service Marketing: From Understanding Quality to Understanding Customers (page 251-266).

Bokkapittel i Sasson (Amir (redaktør): At the Forefront, Looking Ahead, Universitetsforlaget. Vitenskapelig antologi utgitt i anledning 75-års-jubileet til Handelshøyskolen BI.

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no. Bruk gjerne kommentarfeltet nedenfor

Tekst: Professor Line Lervik-Olsen og professor Anders Gustafsson, Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på