Stefan Worm, Aleksandra Jbara
Vi har sett på noen av de mest krevende spørsmålene en markedssjef står overfor. Her er fem lærdommer alle ledere burde ta til seg.
På hvilken måte blir en virksomhets totale resultater påvirket av markedsføring? Hvordan kan økte reklameinvesteringer påvirke bedrifters salg, inntekter og verdi? Ville salgsveksten fra en økt investering i reklame overgått det man ville tjent på et større fokus på forskning og utvikling (R&D) eller kundeservice og kundetilfredshet?
Og mer generelt, hvilke markedsføringsinvesteringer og -aktiviteter burde selskaper prioritere fremfor andre tiltak?
Dette er bare noen av de spørsmålene ledere sliter med når de skal velge mellom ulike markedsføringsstrategier.
Det amerikanske magasinet Forbes sitt Marketing Accountability Initiative har definert et sett med viktige faktorer for lønnsomhet, som inkluderer merkeverdi, kundens økonomiske verdi (customer equity), organisatorisk markedsføringskompetanse, effektiviteten av markedsføring og innovasjon.
Markedssjefer synes imidlertid det er vrient å tallfeste forholdet mellom disse faktorene for lønnsomhet og økonomiske måltall, fordi «de fortsatt foretar de vanskelige valgene, omfordeling av ressurser og beslutninger om risikoinvesteringer basert på historiske investeringstall, eller til og med magefølelse, i stedet for datadrevet fakta».
En fersk studie fra BI-forskerne Aleksandra Jbara og Stefan Worm forsøker å belyse disse spørsmålene.
‒ Vi har gjort det fordi bare omtrent en tredjedel av dagens markedssjefer føler seg kapable til å kvantitativt forsvare effekten av pengebruk knyttet til markedsføring. Vår studie oppsummerer innsikten fra denne store og komplekse litteraturen, som består av nesten 200 studier, forklarer Aleksandra Jbara.
Forskerne ønsket å gjøre den vitenskapelige innsikten som foreligger lettere tilgjengelig for ledere. Studiet deres inneholder fem sentrale lærdommer:
‒ Virksomheters markedsføringstiltak og markedsverdier er sentrale drivere for det du får tilbake for dine investeringer, så ledere burde vite at én nøkkel til virksomhetens suksess handler om markedsføring, sier Stefan Worm.
Immaterielle markedsbaserte verdier, for eksempel knyttet til markedsorientering, merkeverdi og kundetilfredshet, er helt sentrale for hvordan markedsføring påvirker det økonomiske. For å sikre bedrifter gode økonomiske resultater blir det derfor essensielt å styre sine markedsbaserte verdier systematisk.
‒ Vi ser at en rekke resultater knytter markedsføringstiltak og avkastning sammen, forteller Jbara (se figur 1).
‒ Det vil si, markedsføringstiltak har en indirekte effekt på det økonomiske resultatet. Disse indirekte og forsinkede utfallene gjør utregning av avkastning på markedsføringsinvesteringer krevende.
For at ledere skal kunne vurdere investeringene ordentlig, er de derfor avhengige av å forstå disse sammenhengene.
‒ Blant både markedssjefer og akademikere blir det ofte antydet at visse markedsføringsinvesteringer utvilsomt øker inntektene uavhengig av finansielle måltall, sier Worm, før han legger til:
‒ Men våre funn indikerer at dette blir en overforenkling. Tvert imot mener vi at man bør være klar over at den samme markedsføringsinvesteringen kan ha ulike resultater avhengig av måltall.
En kampanje for å øke kundetilfredshet kan for eksempel på den ene siden øke en virksomhets verdi, men samtidig bidra til redusert salg.
‒ Markedsførere må prioritere sine investeringer i samsvar med virksomhetens overordnede økonomiske målsetting, konkluderer Jbara.
Hun understreker behovet for systematisk styring i grensesnittet mellom finans og markedsføring.
‒ Avhengig av de økonomiske måltallene, kan vi anbefale vidt forskjellige markedsføringsaktiviteter.
‒ Jeg får ofte spørsmål fra ledere om forholdet mellom økonomi og markedsføring bare teller i bransjer med stort fokus på markedsføring, forteller Worm.
‒ Våre analyser viser imidlertid at alle ledere, uavhengig av bransje, burde bry seg om markedsføring.
Referanse:
Forbes (2017), “A CEO Blueprint for Driving Enterprise Value by Maximizing the Effectiveness of Marketing Investments, Strategies and Actions,” Marketing Accountability Research, (besøkt August 2017)
https://www.forbes.com/cmo-practice/wp-content/uploads/2017/08/Forbes-Marketing-Accountability-Executive-Summary-10.2.17.pdf
Publisert 14. august 2019