I mars traff viruspandemien verden og mange merkevarer merket raskt krisen. Et litt spesielt tilfelle var det mexicanske ølmerket Corona. Hvordan rammes merkevarer når de assosieres med negative hendelser?
Mark Ritson stilte 3. mars 2020, i sin faste spalte i Marketing Week, det retoriske spørsmålet: koronaviruset – bra eller dårlig for salget av Corona-øl?
Spørsmålet er relevant og går rett inn i en årelang debatt i merkevarefaget om hva som er viktigst: mental oppmerksomhet og synlighet eller positive merkeassosiasjoner?
Ritson (2020) svarer på sitt eget spørsmål med å henvise til skismaet mellom «salience»- (mental tilgjengelighet) og assosiasjonsskolene i merkevarefaget som forklaringsfaktorer. Dette er en debatt som har pågått lenge, også i Norge. En av grunnene er den innflytelsen bøkene til Byron Sharp (2010; 2015) har hatt på norske markedsførere. Om man skal sette det litt på spissen, er det altså to skoler på hvordan merkevarer skal bygges.
Den første skolen kan spores tilbake til fagets begynnelsen på 1950-tallet og bygger på assosiativ nettverksteori hentet fra kognitiv psykologi. Her er man opptatt av hvordan merkeassosiasjoner dannes i hukommelsen hos kundene, og hvordan man gjennom markedsføring kan påvirke disse assosiasjonene. Det betyr selvsagt ikke at man ikke er opptatt av merkekjennskap. Nøkkelen til sterke merkevarer er likevel assosiasjonsnettverkene, som fører til oppfattet differensiering fra konkurrenter, ønske om å kjøpe hos kundene, kundelojalitet og positive økonomiske effekter.
Den andre skolen, mye drevet frem av Ehrenberg-Bass Institute i Australia og popularisert i Sharps bøker, vektlegger mental tilgjengelighet i mye større grad. Assosiasjoner og differensiering er mindre viktige mål, og det sentrale poenget er at merkevaren må fremkalles fra hukommelsen i kjøpssituasjoner. Og videre at markedsandel og størrelse på merket i stor grad driver frem denne prosessen. Det Sharp kaller «double jeopardy»-effekten – at merker med store markedsandeler har mer lojale kunder.
Forskjellene mellom disse to skolene er i realiteten mye mindre enn man lett kan få inntrykk av. Grunnprinsippene for merkevareledelse handler om både kjennskap og assosiasjoner. Uten kjennskap og mental tilgjengelighet i kjøpssituasjoner, er et differensiert, positivt og relevant assosiasjonsnettverk verdiløst.
Samtidig har synlige, kjente og tilgjengelige merkevarer som regel positivt omdømme hos kundene, og oppfattes som å være bedre enn konkurrentene på mange viktige parametere.
Det er med andre ord ofte mer et spørsmål om vektlegging i det operative merkevarearbeidet enn helt motstridende teorier. Ofte avhengig av bransje, størrelse på markedsføringsbudsjettet, markedssituasjonen osv.
La oss vende tilbake til Corona. Kan situasjonen vi hadde i vår teste holdbarheten i teoriene?
Om assosiasjonsnettverk er viktigst, skulle jo Corona-øl lide, assosiasjonene til merkevaren brått bli svært negative og man ville miste salg. Om derimot mental tilgjengelighet og oppmerksomhet er viktigst, ville jo Corona, slik Ritson (2020) påstår, aktiveres i alle mulige situasjoner gjennom begrepets oppmerksomhet i alle medier og på alles tunger. Dette skulle altså føre til økt ølsalg.
Det er åpenbart at det totale ølsalget har blitt kraftig påvirket av pandemien. Barer og restauranter har blitt stengt. På den annen side virker det som om mye av ølkonsumet har blitt flyttet til husholdningene.
Amerikanske data viser at salget av alkohol over disk økte kraftig i mars (Wall Street Journal, 10. april). Herunder også Corona-øl, der salget steg med 50% i henhold til data fra markedsanalysebyrået Nielsen.
Betyr det da at Sharp-skolen vinner diskusjonen?
Nja? Det er kanskje ikke så enkelt.
Dels kan man jo forklare økningen i salget med at merkevarens målgruppe har fått mer tid til å drikke øl generelt. Resultatene kan også tolkes som en svært urettferdig test av assosiasjonsskolen. De fleste forbrukere er neppe så dumme at de tror at Corona-øl og koronavirus henger sammen.
Det kan derfor tenkes at virussituasjonen ikke har skadet merkevarens assosiasjoner, og at den effekten vi ser på salget er en naturlig konsekvens av alle de positive merkeassosiasjonene som har blitt aktivert hos kundene. Altså, det er ikke mental tilgjengelighet alene som skaper det økte salget, men det er mental tilgjengelighet sammen med positive assosiasjoner som må til.
Debatten mellom de to skolene fortsetter, og antagelig har begge mye for seg.
Referanser:
Ritson, Mark (2020). Coronavirus won’t hurt Corona, it will actually boost sales. Marketing Week, 3. mars. 2020.
Samuelsen, Bendik M., Peretz, Adrian & Olsen, Lars E. (2019). Merkevareledelse - 2 utgave. Oslo: CappelenDamm.
Sharp, Byron (2010). How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Melbourne: Oxford University Press.
Sharp, Byron & Romaniuk, Jenni (2015). How Brands Grow: Part 2. Melbourne: Oxford University Press.
Publisert 15. mai 2020