Digitalisering av musikkbransjen har gitt norske aktører grenseløs tilgang til et globalt marked. Men, det skjer i hard konkurranse med alle andre som har den samme tilgangen, skriver Audun Molde i en ny bok om kreativ næring. Hva blir konsekvensene?
Dypest sett lever musikkbransjen av å skape og formidle kunstuttrykk, lyd, følelser og historier. I utgangspunktet er musikk kanskje den mest «lokale» av kulturbransjene, hvor talentutvikling, spillesteder og musikkmiljøer er lokale og stedsspesifikke. Musikklivet skaper gode ringvirkninger i lokalt næringsliv og samfunnsliv og er med på å gjøre steder attraktive å bo og besøke.
Samtidig er musikk blitt «global» på nye måter gjennom alle mulighetene som digitaliseringen bidrar til. Musikkbransjen kan karakteriseres som et tett samspill mellom det lokale og det globale, og mellom det analoge og det digitale.
Begrepet «digitalisering» viser i utgangspunktet til et teknologiskifte; selve overgangen fra analoge til digitale formater. Men begrepet diskuteres også i sammenheng med en økende internasjonalisering, hvor markeder og konkurranse åpnes opp.
I musikkbransjen vises dette i hele næringskjeden, både i produksjon og distribusjon, forlagsvirksomhet og rettighetsforvaltning, management, markedsføring, konsert- og festivalsektoren.
Underveis har nye aktører tatt lederposisjoner og endret maktforholdene i bransjen, De multinasjonale plattformselskapene (ikke plateselskapene!) har transformert bransjens rammevilkår med sine forretningsmodeller, infrastruktur og markedskontroll.
På strømmeplattformer er for eksempel anbefalingsalgoritmer blitt en viktig faktor gjennom overvåkning og analyse av våre brukermønstre. Anbefalinger vil ofte gi deg mer av det samme fremfor å stimulere til mangfold, forsterke markedsandelene til artister som allerede har store markedsandeler, og skape relasjon og lojalitet til plattformen snarere enn til artistene.
Dermed forsterkes også strømmeplattformenes maktposisjon som portvakt og merkevare overfor publikum: Du kjøper ikke musikk – du kjøper tilgang til en teknologiplattform som forteller deg hva som fortjener din oppmerksomhet.
Musikkbransjen har et intrikat «økosystem» med mange yrkesgrupper, organisasjoner, selskaper og enkeltpersoner som kan ha ulike agendaer og logikker. Som næring og levevei kan musikk grovt sett deles inn i tre ulike delbransjer: 1) innspilt musikk, 2) konsertinntekter og 3) rettighetsinntekter.
Når det gjelder den første av disse, innspilling av musikk, ble forbrukermarkedet i Norge snudd opp - ned gjennom 2010-tallet, med den dramatiske overgangen fra fysiske formater via nedlasting og deretter til strømming, og fra dedikerte musikkspillere som CD-spiller eller iPod til å bruke laptop, nettbrett, smarttelefon eller smarthøyttalere for å høre musikk.
Innspilt musikk har gått fra å være fysiske produkter solgt i butikk til å bli immateriell og tilgjengelig overalt.
I Norge lå dette gjennombruddet langt foran den globale trenden: Strømmetjenester ble på verdensbasis hovedinntektskilden for innspilt musikk først i 2019, mot 2012 hos oss.
Inntektene til plateselskapene har siden vokst – bare fra 2018 til 2019 økte omsetningen for innspilt musikk i Norge med nesten 10 prosent, og strømming sto for 90 prosent av denne omsetningen.
Konserter er den eldste av de tre delbransjene, og målt i omsetning den suverent største. Den har i hovedsak vært «analog» og stedsspesifikk. Det er interessant å se hvordan erfaringene fra nedstengningen under pandemien viser at folk flest savner konserter og festivaler.
Folk lengter etter å møtes og oppleve live-musikk som del av en større kontekst, hvor det sosiale, spillestedet, rammen og atmosfæren er en vesentlig del av opplevelsen.
Jeg tror likevel at digitale konserter vil kunne utvikle seg videre gjennom ulike teknologiske innovasjoner som et verdifullt og selvstendig tillegg til live-konserter, som gir mange muligheter. Men det er noe annet, og ikke en erstatning for live-konserten som unik «her og nå»-fellesopplevelse i den fysiske verden.
Musikkbransjens forlagsvirksomhet dreier seg ikke lenger så mye om notepapir eller andre fysiske formater, men handler nå som før, om å forvalte og kommersielt utnytte musikalske åndsverk, å skape verdiøkning av rettigheter og å utvikle, fasilitere og finansiere at ny musikk kan skapes.
Rettighetsinntekter har også blitt påvirket av digitaliseringen: Det finnes nye muligheter og nye formater med musikk til både norske og utenlandske artister gjennom låtskrivernettverk, og med audiovisuelle produksjoner i spillindustrien og i strømmetjenester for film og TV (synkronisering).
Vi overraskes stadig av eksempler på at det å eie rettigheter til en sang kan være smart; som når den blir aktuell på nytt gjennom en Netflix-serie eller et spill, eller sangen tilfeldigvis høres av millioner av nye mennesker gjennom noen sekunder på TikTok.
Selv om sang-kataloger internasjonalt i årevis har vært en immateriell salgsvare, ble folk flest kanskje oppmerksom på denne siden av musikkbransjen tidligere i år, da media fortalte om at aldrende veteraner som Bob Dylan og Paul Simon solgte sine forlagsrettigheter for enorme beløp.
Mange beskriver i dag musikkbransjen som en «rettighetsindustri», med en krevende kompleksitet når det gjelder juridisk, strategisk og teknologisk rettighetsforvaltning og lisensiering for alle som arbeider internasjonalt.
Lett å lage og publisere musikk på nett, høy terskel for å leve av musikk
Digitaliseringen har tilslørt skillet mellom amatører og profesjonelle. I 2021 er det veldig lett å lage og publisere musikk på nettet, men det er en høy terskel å skulle etablere seg som profesjonell med musikk som en levevei. Det er krevende å ha en livslang karriere som musiker eller komponist i Norge.
Med digitaliseringen og utviklingen av en plattformsentrert bransje har markedskonsentrasjonen blitt sterkere: Et lite fåtall er økonomiske vinnere. Langt flere tjener for lite til å kunne leve av musikk. Musikkbransjen sysselsetter mange ansatte, men er også en av bransjene innen kreativ næring som har høyest andel enkeltpersonforetak, og hvor kombinasjonsinntekter er ganske vanlig. Den høye andelen frilansere, næringsdrivende og mikroselskaper gjør næringen og kunstnerne sårbare, med lite forutsigbarhet.
I media kan musikkbransjen se ufortjent glamorøs ut – for på innsiden finner vi kunstnerisk uttrykksvilje, hardt arbeid, mye idealisme, små marginer og høy risiko.
Referanse:
Audun Molde: Den digitaliserte musikkbransjen. Bokkapittel i Gran, Anne-Britt (red.) og Bjørn Eirik Olsen (red.): Kreativ næring. Lokale, digitale og økonomiske perspektiver. Universitetsforlaget, 2021.
Publisert 16. august 2021