Jo mer du ser på et bilde, desto mindre tror du det er redigert.

I markedsføring sier man at bilder er «verdt mer enn tusen ord». De kommuniserer mye informasjon på kort tid, og de kan være veldig overbevisende. Når hjernen vår behandler bilder er det fristende å anse det vi ser som en representasjon av virkeligheten, selv om vi vet at teknologien åpner opp for at bilder kan redigeres og manipuleres.

Når vi ser på bilder oppfører vi oss som det psykologer gjerne kaller «naive realister». Vår umiddelbare reaksjon er at bildet må være autentisk. Det er først etter litt mer refleksjon at vi innser hvordan burgeren ikke kan være så saftig, at undertøysmodellen ikke er så slank, eller at politikeren må være litt eldre enn det han ser ut som på plakaten.

Vi har forsket på hvilken betydning repetisjon har når det kommer til å påvirke forbrukeratferd. Fordi hva skjer egentlig når vi ser det samme bildet om og om igjen?

Naturen lyver sjelden

I hverdagen er vi helt avhengige av at hjernen vår tolker det vi ser ofte som virkelig. Vi må tross alt være sikre på at huset vi reiser til etter jobb er det samme som vi forlot på morgenkvisten, og at personen som hilser på oss fra dørstokken virkelig er den vi bor med.

Det mentale systemet som kobler det gjenkjennelige til sannhet fungerer godt, siden naturen sjelden lyver. De samme mekanismene bruker vi også når vi ser på menneskeskapte bilder. Dette kan imidlertid bidra til at vi feiltolker repetisjonsbasert gjenkjennelighet som en snarvei til at noe er ekte og virkelig i bildene vi ser.

Effekten blir som en optisk illusjon. Det er vanskelig å unngå å ta feil, selv om vi vet at den er der.

Mer eksponering, mer ekte

Gjennom vår forskning har vi oppdaget at kun eksponering av et bilde er nok til at vi anser det som mer ekte og uredigert.

I flere studier viste vi deltakerne bilder av spisesaler, stuer og helt ordinære hotellrom, der samtlige bilder var hentet fra kommersielle nettsider. For hvert bilde ble deltakerne bedt om å redegjøre for i hvilken grad bildene gjenspeilet virkeligheten.

I samtlige tilfeller, selv når spørsmålene ble omformulert, svarte deltakerne at bildene de oftest hadde sett var de mest autentiske. Selv ikke bruk av formuleringen «fotoshoppet» gjorde noen mistenksomme.

I ett studie strakk vi strikken ytterligere ved å advare et tilfeldig utvalg av deltakerne om at å se det samme bildet gjentatte ganger kan få bildet til å fremstå mer troverdig. Det hadde ingenting å si. Det ble helt tydelig påvist at repetisjon bidrar til økt følelse av ekthet.

Et kraftig virkemiddel

I tiden fremover skal vi undersøke videre hvordan våre funn kan overføres til politisk reklame og propaganda. Vi skal også se på hvor sensitiv repetisjonseffekten faktisk er når graden av redigering øker og bilder er mer åpenbart manipulert.

Viktigheten av våre funn er uansett åpenbar: gjentatt eksponering av bilder får oss til å vurdere dem som mer autentiske og mindre manipulerte. 

Konsekvensene er både åpenbare og alvorlige.

Hvis repetisjon er alt som skal til for at vi vurderer redigerte bilder som ekte og naturlige, så kan det også bidra til urealistiske oppfatninger om hvordan noe skal være eller burde være. Disse feiltolkningene kan være ganske uskyldige når de bidrar til at vi har urealistisk høye forhåpninger til overdådige hotellrom, runde og røde tomater, eller fristende og blå svømmebasseng.

Gjentatt eksponering av manipulerte bilder kan samtidig ha stort skadepotensiale, som når det bidrar til å skape uheldige oppfatninger av hvordan en menneskekropp burde se ut, eller når det gir et uriktig bilde av hvor populær en politisk leder eller retning er.

Uavhengig av om det ligger gode hensikter bak vil bilderedigeringsteknologi være et svært kraftig virkemiddel for aktører som søker å påvirke vår oppfatning av verden. Dette er også grunnen til at vi må fortsette å forske på disse mekanismene og hvilke konsekvenser de kan ha for oss.

Referanser:

Denne artikkelen er skrevet til den kommende utgaven av BI Marketing Magazine.

Hasher, L., Goldstein, D., & Toppino, T. (1977). Frequency and the conference of referential validity. Journal of verbal learning and verbal behavior, 16(1), 107-112.

Skurnik, I., Yoon, C., Park, D. C., & Schwarz, N. (2005). How warnings about false claims become recommendations. Journal of Consumer Research, 31(4), 713-724.

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på