Digitalisering har gitt nye verktøy og muligheter i PR-bransjen, men gir de også kommunikatører etisk hodebry?

For å kartlegge etiske utfordringer knyttet til nye digitale løsninger, spurte vi 2324 ansatte innen PR og kommunikasjon i Europa.

Det er tydelig at mange av dem har kjent på utfordringer. Hele 64,8 % av undersøkelsens respondenter svarte at de har opplevd etiske utfordringer i jobben det siste året. Dette er en økning sammenliknet med en undersøkelse fra 2012.

Nye muligheter gir nye dilemmaer

Men hva er de nye digitale verktøyene og løsningene, og hvilke utfordringer kommer de med? Her kommer noen eksempler:

  • Influensere på sosiale medier - Når PR- og kommunikasjonsavdelinger hyrer inn influensere til promotering, må de være påpasselige med at kommunikasjonen er transparent.
  • Ansatte som influensere - Etiske utfordringer kan oppstå når ansatte uttrykker seg i sosiale medier og det ikke kommer klart frem om det er privatperson eller ansatt som ytrer seg.
  • Offentlige wikier kan påvirke virksomheters omdømme. Derfor anbefales det å følge med på hva som publiseres på oppføringen, men å redigere virksomhetens wiki-sider selv oppleves fort uetisk.
  • Sosiale «bots» er programvare som brukes for å påvirke kommunikasjon i sosiale kanaler. Sosiale bots kan fremstå som menneskelige profiler og påvirke andre brukere i positiv eller negativ retning.
  • Håndtering og bruk av stordata – avansert utnyttelse av data gjør det mulig å spisse budskapet til en gitt målgruppe for å oppnå mer effektiv kommunikasjon, men bruk av håndtering av store mengder data medfører utfordringer knyttet til personvern. 

Den etiske tilstanden i moderne PR

I undersøkelsen hevdet to av tre at bruken av sosiale bots for å skape engasjement og følgere på sosiale medier, er svært etisk utfordrende. Videre trakk over halvparten av respondentene også frem innsamling av brukerdata i sosiale medier, bruk av influensere og innholdsmarkedsføring som etisk utfordrende.

"86% av respondentene hevder det viktigste verktøyet for å løse etiske utfordringer, er personlige verdier og moral. Neste sentrale hjelpemiddel er etiske retningslinjer fra deres virksomhet. Men bare halvparten av undersøkelsens respondenter sa de hadde fått noe form for etisk trening mens de har vært i jobb eller utdanning."

Vår undersøkelse viser dessuten at eldre kommunikasjonsarbeidere er mer etisk betenkte til digitale kommunikasjonsverktøy. Vi ser også at politiske omstendigheter har en innvirkning. Kommunikasjonsarbeidere i land med mye korrupsjon er oftere konfrontert med etiske problemstillinger, sammenliknet med korrupsjonsfrie land.

Hvordan løse disse etiske utfordringene?  

Først og fremst må bransjeforeningene ha oppdaterte etiske retningslinjer til enhver tid, slik at de holder tritt med utviklingen. Disse retningslinjene må ta for seg et bredt spekter av temaer innen digital kommunikasjon, deriblant transparens, merking av betalt innhold, sponsorer, influensere og ansvarlighet for kommunikasjon i sosiale medier.

Virksomheter må på sin side tilpasse disse retningslinjene etter strategi og formål. De bør deretter tilrettelegge for jevnlige møter der disse blir trukket frem og blir diskutert.

Ikke minst har institusjoner som tilbyr opplæring innen PR og kommunikasjon et ansvar. Tidligere studier har pekt på manglende kurs i PR-etikk. I vår undersøkelse svarte kun 17% at de har deltatt på opplæring i etikk det siste året. Fremover bør det derfor utvikles nye kurs som tar i bruk eksempler fra virkeligheten, fremfor å fokusere på abstrakte teorier.

En ting er helt sikkert, utviklingen av nye digitale løsninger og verktøy vil ikke stoppe i nær fremtid, og det vil heller ikke behovet for etisk manøvrering.  

 

Referanse:

Hagelstein, J., Einwiller, S., Zerfass, A., (2021). The ethical dimension of public relations in Europe: Digital channels, moral challenges, resources and training. Public Relations Review, 42 (4), https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2021.102063

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på