Coca Cola lanserer ikke en ny brus før etter en grundig produktutviklingsprosess og involvering av målgruppen. Hvorfor er det andre prosesser som gjelder når norske annonsører og reklamebyrå iverksetter dyre kampanjer?
De totale reklameinvesteringene, eksklusiv sponsing og events, var i 2019 på hele 20,8 milliarder kroner i Norge. Det var en økning på 1,9 % fra året før. Av den totale reklameinvesteringen i 2019 utgjør nå internettannonseringen 55,6 %, eller 11,6 milliarder kroner.
Store investeringer må bidra med høy avkastning. Annonsører bør derfor være svært opptatt av å legge ned betydelig innsats for å måle effektene av sine digitale reklameinvesteringer – både før og etter at kampanjen rulles ut i media.
I det minste bør man være i stand til å stanse digitale kampanjer som ikke gir tilstrekkelig effekt.
Tester underveis, men ikke i forkant
Digitale reklamekampanjer kjennetegnes av at man kontinuerlig måler effekt online og følger kundenes responser løpende. Tilbakemeldinger på effekt kan avleses via Google Analytics og lignende analyseverktøy i sanntid. I tillegg benyttes ofte A/B-testing – en form for taktisk eksperimentering av ulike reklamebudskap – som en metode for å måle effekt.
Disse løpende effektmålingene underveis i kampanjeperioden gir viktige målepunkter, men effekten av digital reklame bør også pretestes før kampanjen iverksettes.
Pretesting av reklame er å måle potensielle effekter av reklamen før den blir implementert og publisert i digitale medier, og før annonsørene bruker store summer på medieinvesteringer.
Nye metoder innen effektmåling og pretesting kan potensielt bidra til å redusere risiko ved store reklameinvesteringer, samt måle de potensielle effektene av digital reklame før den vises i digitale medier.
Lite oppmerksomhet i Norge
Vi har gjennomført en kvalitativ undersøkelse der vi har dybdeintervjuet 19 sentrale personer hos annonsører, reklamebyråer, analyseinstitutter og bransjeforeninger. Vår undersøkelse viser at pretesting av reklame får for lite oppmerksomhet i Norge.
Dette til tross for at de fleste respondentene har en positiv holdning til konseptet fra før. Vi ønsker å bidra til at flere i bransjen blir oppmerksom på de nyere og mer avanserte metodene, herunder fysiologiske målinger, sporing av øyebevegelser, nevromålinger, EEG, Steady State Topography (SST) og testing gjennom kunstig intelligens (AI).
Identifiserer vinnere og tapere tidlig i prosessen
Formålet med en pretest er å gi innspill til om reklamen vil fungere etter hensikten – om den vil gi de ønskede kommunikasjonseffektene. Pretesting av reklame er derfor viktig for å identifisere vinnerne, forbedre gode reklamer og eliminere de dårlige reklamene.
Hvis reklamen i pretesten ikke fungerer etter hensikten, kan man gjøre nødvendige endringer eller velge en annen reklameløsning for å optimalisere reklameinvesteringen. Pretesting vil også gi verdifull fremtidig læring til annonsører og reklamebyrå.
Pretesting er særlig viktig ved store reklameinvesteringer, men har sin berettigelse i all slags reklame – store som små, og uavhengig av medier. Pretesting kan derfor potensielt gi annonsøren en konkurransefordel gjennom økt effektivitet av den digitale reklamekampanjen.
Forbedrer kreative strategier
Det betyr at de nye målemetodene og A/B-testing må betraktes integrert. A/B-testing kan som sagt gi gode muligheter til å teste live, optimalisere, ta tilbake innhold og redigere budskap. Annonsørene ser etter kort tid om et innhold fungerer eller ikke.
Kun A/B-testing alene kan fort bli en hvilepute, gitt metodens klare begrensninger. På mange måter kan man si at A/B-testing står for måling av de mer kortsiktige reklameeffektene (klikk og konvertering til salg), mens de mer avanserte metodene i større grad kan gi innspill til langsiktige reklameeffekter som bidrar til å bygge og styrke merkevarer.
De nye metodene gir derfor ny og verdifull innsikt for å forbedre kreative strategier, med andre ord mer informasjon om viktige sider ved forbrukernes langsiktige respons på digital reklame.
Referanse:
En versjon av denne artikkelen ble først publisert som fagartikkel i Magma 02/21.