En god historie glemmes aldri. Den har makten til å endre meninger, og appellerer til oss på en effektiv måte.
Historiene som fortelles i og rundt organisasjoner kan avgjøre hvorvidt verdier skapes eller ødelegges. Brukes de strategisk, kan ledere fremstå som helter, men brukes de feil blir ledere ofte sett som skurker. Nytten av å kunne påvirke og styre historiefortellingen er dermed åpenbar.
Så hvordan forteller vi historien om 2022? Forteller vi den heroiske fortellingen om hvordan bedriften vår overlevde? Eller formidler vi historien om tap og tragedie? Avhengig av hvem vi snakker med forteller Assitant Professor og Associate Dean ved Institutt for kommunikasjon og kultur Terje Gaustad, at det er gunstig å formidle virkeligheter med forskjellig mening gjennom ulike historier. Ettersom målet er å påvirke, vil det alltid lønne seg å vinkle historien etter ønsket følelsesmessig reaksjon hos aktørene vi henvender oss til.
Terje Gaustad undeviser i strategisk storytelling på BI.
For å forklare hvordan fakta kan formes, bruker Gaustad en bedrift i kreativ næring preget av pandemien som eksempel:
- Når et selskap skal snakke til eierne sine, kan målet være at de fortsatt skal ha tro på selskapet. Da kan man fortelle en historie som skaper beundring for hvordan selskapet har klart seg gjennom pandemien. Men om målgruppen er Kulturdepartementet, vil selskapet at de skal syntes synd på dem, for å oppnå støtte. Selskapet framer altså historien litt forskjellig, og forteller en heroisk historie og en tragedie til disse ulike målgruppene.
Gaustad poengterer viktigheten av å kjenne sitt publikum i utforming av riktig narrativ og strategisk storytelling. Desto mindre kjennskap man har til målgruppens preferanser eller aktørene man henvender seg til, jo større sannsynlighet er det at man bommer i sin historiefortelling.
Når vi skal formidle slike historier og bruke de en strategisk sammenheng, er det viktig at man har grunnleggende kjennskap til hva som kjennetegner en story og forstår historiens funksjon. Den vanligste definisjonen for dette begrepet går helt tilbake til Aristoteles, som mente at en historie er et narrativ med en begynnelse, midt-del og slutt. Den har karakterer, omgivelser og hendelser som kobles sammen gjennom et plott.
Dagens forskere tar utgangspunkt i samme tilnærming. Samtidig aktualiserer Gaustad de overnevnte elementene ved å si at karakterer ofte kan være aktører eller interessenter man samhandler med arbeidslivet, og omgivelsene kan være en kontekst virksomheten din befinner seg i. Vi kan dermed forme troverdigheten av historiene våre, ved at vi definerer og vinkler omgivelser, hendelser eller karakter. Slik vi ofte gjenkjenner fra filmer, bøker eller historier med et godt plott.
- Hvis du ønsker å vekke følelser, engasjement og gi noe en bestemt mening eller sette det i en bestemt kontekst så er storytelling veldig mye bedre egnet enn mange andre former for narrativer, sier Gaustad.
Til forskjell fra noen som bare presenterer fakta vil en historieforteller kunne velge sjanger og forme fakta for å oppnå følelsesmessig effekt – enten positivt eller negativt. På denne måten blir objektiviteten ved en situasjon erstattet med en bestemt mening om det som har skjedd.
Historiene kan komme i uendelig mange former; i taler, presentasjoner, årsrapporter, dialoger og all annen form for kommunikasjon. Hvor hver form krever sine spesifikke presentasjonsferdigheter. Uavhengig hvilket format eller sammenheng man operer med vil selve historien og dens strategiske effekt være avhengig av hvilket underliggende formål fortellingen har. Ifølge Gaustad kan det derfor være klokt å fokusere på to punkter:
I jakten etter å påvirke, oppstår det også etiske utfordringer. Når vi jobber med storytelling ønsker vi å skape mening, men det er ikke alltid like lett å avgjøre hvordan vi skal knytte det til sannheten. Alle fakta får sjelden plass i en god historie så vi må velge bort noe. Ofte kan det også være fristende å forme en god historie hvis man ikke er bundet til virkelighet og fakta.
- Det går et skille hvor man er nødt til å være bevist på sin tolkning av virkeligheten for at det ikke skal føre til løgn eller manipulasjon, mener Gaustad.
For å oppnå en sannferdig historiefortelling er det altså viktig at fortellingen og dens narrativ tar utgangspunkt i virkelige hendelser og ikke utelater sentral informasjon.
Publisert 14. juni 2022