Bærekraft bør være en integrert del av innovasjonsstrategien

NHH-kollegaene Jørgensen, Tynes Pedersen og Skard konkluderer i en studie, presentert i DN 9. juni, med at bærekraft-forbedringer gjør bedrifter mer tillitvekkende. De oppfattes som mer innovative, og kundene føler seg mer knyttet til dem.

Et særtrekk ved bærekraftsinnovasjoner er at de går ut på å skape goder for fellesskapet over tid. I dag spør mange ledere, som må balansere tiltak på kort og lang sikt, hvordan de best kan fordele knappe investeringsmidler mellom bærekraft og andre områder som er nødvendige for driftsoptimalisering og vekst. Ett eksempel kan være å investere i digitalisering av kundefronten.

I vår siste studie går vi ett skritt videre enn våre NHH-kollegaer. Vi forsøker å gi svar på dette «hvordan fordele investeringsmidler»-spørsmålet ved å sette to av dagens mest aktuelle innovasjonsprioriteringer – bærekraft og digitalisering – opp mot hverandre.

Ja takk begge deler

I motsetning til bærekraftsinvesteringer, hvor effektene er mer langsiktige, lover digitale innovasjoner raskere funksjonelle gevinster (for eksempel ved reduserte kostnader og økt effektivitet), og opplevelsesmessige fordeler (for eksempel AR/VR-løsninger).

Vårt spørsmål var om denne prioriteringen ga større utslag enn bærekraft på kundenes oppfatning av bedriftens evne til å innovere, og om det gjorde bedriften mer attraktiv på markedet enn dens konkurrenter.

I studien benyttet vi data fra Norsk innovasjonsindeks (Nii). Datasettet, som ble hentet inn gjennom hele året, inneholder 28.000 kunderesponser fra om lag 80 virksomheter, fordelt på 20 næringer, brutt ned på tre kundegrupper.

Det vi fant er av interesse.

For det første fant vi at innovasjoner innen miljø og samfunn har tre ganger så sterk påvirkning på opplevd innovasjonsevne, sammenlignet med digitale kundefront-innovasjoner. Dette stemmer godt med våre kollegaers funn.

For det andre fant vi – i motsetning til en utbredt oppfatning – at unge kunder ikke er vesentlig mer opptatt av innovasjoner innen miljø og samfunn, enn eldre. Alle aldersgrupper er tilnærmet like opptatt av bærekraftsinnovasjoner.

Umiddelbart skulle dette bety at ledere bør flytte oppmerksomheten fra digitalisering til bærekraftsinnovasjoner. Men nei. Videre analyse viste at bedrifter som benytter digitale innovasjoner til å utvikle og iverksette bærekraftsinnovasjoner, lykkes bedre og er mer innovative i kundenes øyne, enn bedrifter som kun prioriterer enten bærekraft eller digitalisering.

Har kunders syn på innovasjonsevne noe å si for lønnsomhet?

Våre forskerkollegaer i USA, som brukte data fra den amerikanske versjonen av Norsk innovasjonsindeks, fant at Amerikanske tech-virksomheter som oppleves som innovative i kundenes øyne, har en vesentlig høyere avkastning på aksjekursen, enn de som oppleves som mindre innovative.

I lys av dette er vår anbefaling klar: istedenfor å behandle bærekraft som et isolert fenomen, bør den være en integrert del av innovasjonsstrategien. Det innebærer å prioritere nye løsninger, som samtidig lover kommersielle gevinster og har klart definerte, positive resultater for miljø og samfunn. Det vil si bærekraft i ordes rette forstand.

Denne artikkelen ble først publisert av Dagens Næringsliv: https://www.dn.no/forskningviser-at-/forskning/klima-og-miljo/innovasjon/var-anbefaling-er-klar-barekraft-bor-vare-en-integrert-del-av-innovasjonsstrategien/2-1-1265368