Markedssjefens fravær i styrer og ledergrupper er viktig, da den både handler om fagets troverdighet og markedssjefens rolle i viktige forretningsbeslutninger. Men utviklingen i moderne markedsføring gir håp.
Klok synsing rundt CMO’er og markedsavdelingens påvirkning på toppledergrupper er nyttig, men det er enda nyttigere å lese hva forskningen sier om denne tematikken.
Før vi går inn på dette er det likevel verdt å stille seg spørsmålet om markedssjefens manglende makt og påvirkning egentlig er et problem? Kan det tenkes at noen andre funksjoner i bedriften har «stjålet markedsførerens klær» og ivaretar tankegodset som markedssjefen opprinnelig bidro med i toppledelsen?
På 90-tallet var det mye forskning knyttet til begrepet markedsorientering, blant annet fra Jaworski og Kohli, som pekte på at markedsføring ikke bare er en funksjon eller en avdeling i en bedrift, men vel så mye et tankesett/kultur/norm som bør deles av alle som jobber i bedriften og ikke kun markedsavdelingen.
Hvis man lykkes med denne kulturbyggingen og markedsorientering gjennomsyrer bedriften, så er poenget at markedsføring er ivaretatt av mange andre ledere i tillegg til markedssjefen.
En annen årsak til denne utviklingen er at visse oppgaver som tradisjonelt var markedsavdelingens ansvar er overtatt av andre. Controllere/økonomisjefer har i økende grad fått ansvar for å sette priser, logistikkavdelingen styrer distribusjonen, kommunikasjonsavdelingen lager innhold til nettsider og content marketing og selgere har fått mer ansvar for å påvirke kundene.
Et annet symptom ser man i stillingsannonser for markedsføringsjobber. Hvis man leser et utvalg av disse, får man raskt inntrykk av at moderne markedsføring er redusert til kun å handle om reklame og kommunikasjon på digitale flater. Kreativitet er åpenbart viktig for effekter av reklame, men det er litt trist om dette er det eneste interessante å diskutere i markedsføring som fagfelt.
Tilbake til forskningsfunnene. Verhoef og Leeflang peker på flere årsaker til hvorfor markedssjefer mister sin plass rundt lederbordet. De mest sentrale er:
Disse årsakene overlapper hverandre i stor grad. Markedssjefen har over tid mistet oppgaver og rolleansvar, mens andre fagfelt har lykkes bedre med tallorientering.
Men, for all del, markedsføringsfaget og markedssjefer har de siste årene blitt mye mer analytiske og bygd kompetanse på dette feltet. Ikke minst gjennom stor vekst i viktige subdisipliner som marketing analytics. Det kan likevel være at fagfeltet og markedssjefene har et etterslep i denne kompetansen.
Et positivt eksempel på at utviklingen går i riktig retning er økt fokus på feltet marketing finance. Her anvender man finansielle verktøy, metoder og tilnærminger for å kunne slå fast effekten av markedsføringstiltak. Dette gjøres nå med stadig mer avanserte metoder, der man i større grad klarer å utnytte de store datamengdene mange bedrifter har.
I tillegg tar man i bruk teknikker fra fagfeltet operasjonsanalyse for å beregne og optimere hvilke tiltak som har de beste effektene gitt markedsmålene. Dette er betydelige mer avanserte og nyttige analyser enn kun å rapportere i ledergruppen at x antall klikk på en Google-annonse fører til 2%-poeng vekst i merkekjennskap.
Flere har påpekt at det er viktig å sette markedssjefens ansvarlig for investeringer i markedsføring og at vedkommende har evnen til å vise effekter av tiltakene. Dette handler imidlertid ikke bare om å ha gode data og gode tekniske analyseevner.
Det handler også om markedsavdelingens evne til å organisere og strukturere gode erfaringsdatabaser som fanger opp hva som er gjort før (markedsføringstiltak), for en gitt periode, i et gitt marked, for en gitt målsetning, og til slutt hva effektene viste seg å være.
Veien til å få markedssjefen tilbake i ledergruppen handler om å vise at markedsførere bidrar til bedriftens verdiskapning, kan regne og analysere komplekse data og fremlegge troverdige finansielle effekter av aktiviteter, og ikke minst vise omverden at markedssjefen er den funksjonen som er best egnet til å bringe kundens behov og perspektiver inn i leder- og styrerom.
Dette krever at markedssjefen involverer seg i mye mer enn reklame og kommunikasjon og igjen forsøker å bli det navet i bedriften som knyter sammen alle de andre funksjonene og avdelingene i organisasjonen.
En utvidet versjon av denne artikkelen ble først publisert i Kampanje 12.10.2022
Publisert 25. oktober 2022