Bærekraftig ledelse eller grønnvasket markedsføring?

Bærekraftige løsninger, grønne valg, klima og miljøvennlighet er uttrykk som stadig oftere blir brukt i forbindelse med organisasjonsutvikling og endringsledelse. Dessverre forveksler mange disse uttrykkene som er utviklet for å håndtere klimakrisen. Aggressiv markedskommunikasjon er en del av problemet.

Ta for eksempel uttrykket grønnvasking. Det er et begrep som kommer fra Jay Westerveld i 1986, og som ofte ble brukt av miljøforkjempere for å kritisere selskaper eller organisasjoner som hevdet å være miljøvennlige uten at de faktisk kunne bevise dette. Vi kan gå helt tilbake til 50-tallet for å se at markedskommunikasjonen ofte har vært misvisende og villedende for å oppnå en markedsgevinst.

Grønnvasking og bærekraft kan lett forveksles med hverandre

Et godt eksempel på markedskommunikasjon er BPs strategi som tidlig brukte uttrykket «karbonavtrykk». Her prøvde de å overbevise forbrukerne om at deres personlige valg var det som førte til klimakrisen, i motsetning til BPs egen virksomhet. I realiteten var det 100 selskaper, inkludert BP, som var ansvarlige for 71% av de globale klimagassutslippene siden 1988. Samtidig utgjorde BPs investeringer i fornybar energi kun rundt 2 prosent av deres budsjett.

Heldigvis er nå både forbrukere og de ansatte blitt mer bevisste. Vi stiller større krav til all form for markedskommunikasjon. Grønnvasking eller store merkevarekampanjer som legger stor vekt på bærekraft er noe vi stiller spørsmålstegn ved.

Slik kommuniserer du for å ikke bli misforstått

Forbrukere og ansatte ønsker å se at ord stemmer overens med handling. For eksempel kan det vise genuint engasjement å gå foran og støtte forpliktende grønn regulering.

Et godt eksempel på dette er Patagonia, som kjemper for klimaet samtidig som de øker inntektene sine på varehandel. Det som gjør strategiene deres unike er at de er transparente, og at de prissetter seg etter kvaliteten på merkevaren sin heller enn for å øke forbruk.

Her er fire råd til ledere for bedre kommunikasjon av bærekraftsaktiviteter:

1. Kommuniser konkrete handlinger og vis hvordan disse handlingene har blitt gjennomført i organisasjonen.
2. La forbrukerne og de ansatte føle stolthet og medvirkning i forhold til den delen de har i å oppnå selskapets resultater.
3. Vær ydmyk når det kommer til områder som kan forbedres, og ikke undervurder svakheter. Vær åpen for forslag til hvordan dere sammen kan forbedre dere for å nå klimamålene.
4. Sammenlign egne resultater med en konkurrent for å vise at dere har en realistisk tilnærming og forståelse for det som er oppnådd, og det dere skal arbeide videre med inn i 2024.