Forskningsprosjektet Norsk Kundebarometer viser hvorfor kundesentriske bedrifter over tid har de mest tilfredse og lojale kundene.
Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI har siden 1996 rapportert kunders tilfredshet og lojalitet med norske handels- og servicebedrifter. I årets undersøkelse har 4357 kunder foretatt 15645 vurderinger av 155 bedrifter.
«Hvordan kan vi vinne Norsk Kundebarometer?», er et spørsmål vi på BI ofte får. Og særlig i disse dager. Det enkle svaret er at bedriften på en systematisk måte må skaffe seg kunnskap om egne kunder, og om hva som fører til kundetilfredshet og lojalitet. Dette er kunnskap som gir grunnlag for å prioritere ressurser og velge markedsaktiviteter for å bedre kundenes tilfredshet. God kundeservice er en forutsetning for å vinne Norsk Kundebarometer.
Det mer komplekse svaret handler om å iverksette en kundesentrisk strategi.
Hva er en kundesentrisk strategi?
De fleste bedrifter har en portefølje av kunder som på ulike måter er forskjellige. En kundesentrisk strategi innebærer at bedriften omfavner heterogeniteten i kundeporteføljen, identifiserer og velger ut kundegrupper og prioriterer ressursbruk og markedsaktiviteter som treffer de ulike kundegruppenes behov og ønsker.
Noen kunder er mer lønnsomme enn andre. Prioritering av ressursbruk og markedsaktiviteter må derfor skje i lys av kundeporteføljens langsiktige verdi for bedriften. En bedrift kan for eksempel definere kundegrupper kjennetegnet av karakteristika ved kunderelasjonen som; fremmede, bekjente, venner og partnere. For å maksimere verdien av en slik kundeportefølje må markedsaktiviteter som både bidrar til å skaffe nye kunder, og til å beholde og utvikle eksisterende kunder prioriteres.
En kundesentrisk bedrift samordner i tillegg organisasjonskulturen, organisasjonsstrukturen, informasjonssystemene, arbeidsprosessene og indikatorene for oppfølging rundt utvikling og leveranse av varer og tjenester for å møte nåværende og framtidige behov og ønsker for et prioritert sett av kunder. Formålet er å maksimere kundeporteføljens langsiktige finansielle verdi for bedriften.
Forskning har vist at kundesentriske bedrifter er mer lønnsomme enn produktsentriske bedrifter.
Opp gjennom årene finner vi et stabilt mønster når det gjelder hvilke bedrifter som ligger øverst på Norsk Kundebarometer. Vi finner også gjengangere blant «årets vinner» (med antall førsteplasser i parentes); TOYOTA (6), FINN.NO (5), FLYTOGET (5), VINMONOPOLET (2), SKANDIABANKEN (2), VOLVO (2) og ESSO (2).
Vår påstand er at det er de mest kundesentriske handels- og servicebedriftene som over tid vinner Norsk Kundebarometer, og som er de mest lønnsomme. De kundesentriske bedriftene kjennetegnes av at:
- De samler inn og utnytter kundedata på en systematisk måte.
- De omfavner heterogenitet og ivaretar ulike ønsker og behov i kundeporteføljen.
- De har en velutviklet kundedatabase og dyp innsikt i verdien av kundeporteføljen.
- De prioriterer ressurser og markedsaktiviteter for å betjene valgte segmenter i kundeporteføljen, med langsiktig lønnsomhet som premiss.
- De har en organisasjon og en kultur som leverer gode kundeopplevelser.
- De har arbeidsprosesser i organisasjonen som sikrer ivaretakelse av kundebehov.
- De har ytelsesindikatorer og måltall for oppfølging i organisasjonen, (og overfor styret) som fremmer langsiktig lønnsom kundeorientering.
- De har en ledelse som går foran og viser vei.