Om fotballtabeller skrives av tekstroboter, spiller vel ingen rolle så lenge leseren får den informasjonen han eller hun vil ha.
De siste dagene har vi sett oppslag om at Schibsted etablerer flere fellesfunksjoner for sine abonnementsaviser, og også vurderer felles ledelse for noen av avisene. Dette kommer til å gå bra så lenge man ikke tuller med leserne.
I dag vil leserne ha troverdige nyheter og kommentarer. Men fordi bransjen både nasjonalt og internasjonalt har «gitt bort» kjerneproduktet i en årrekke på nettet så har man en hel generasjon av lesere (og ikke-lesere) som ikke har peiling på de klassiske begrepene med abonnement og løssalg. De studentene som jeg får på sisteåret på Handelshøyskolen BI nå i høst tilhører dem som ikke har hatt noe liv før internett. De hadde ikke engang begynt på skolen da den første webbrowseren kom. Og nå boltrer de seg i en verden med nyheter, Youtube, Facebook, Instagram og Snapchat hvor de henter informasjonen til seg selv både når og på den måten de vil ha det. Og de kan følge den ene strømmen etter den andre.
Ikke rart at de selskapene som skal manøvrere i denne komplekse verden er nødt til å finne nye måter å jobbe på som setter store krav til strategi, overføring av kunnskap og ikke minst til utvikling og tilpasning. Det gjør man vanskeligere alene i dag. Med utviklingen av Big Data (store datamengder som kan analyserer og forklare vår adferd) så har man i dag helt nye muligheter for å tilpasse innhold til ulike lesergrupper.
Studenten på 22 år har helt andre informasjonsbehov enn pensjonisten. Men felles for begge grupper er at de vil ha relevant informasjon. Og digitaliseringen gjør denne versjoneringen mulig. En av grunnene til at noen av oss abonnerer på en avis er at vi har synes at det har vært nyttig tidligere. Merkevarestyrke er et annet navn på det. Og dersom du ikke har noen historie med abonnement eller vane med lesing så er det andre mekanismer som gjelder. Når nå de store avisene tvinges til å samarbeide på nye arenaer må de gjøre det uten at de undergraver denne merkevarestyrken.
Om man skriver om olje så finnes kanskje den beste ekspertisen i Stavanger, og om kultur kanskje i Bergen, og fra regjeringen i Oslo. Da spiller det mindre rolle hvor stoffet er produsert så lenge det er relevant for leseren og i en form som leseren vil ha.
Og om fotballtabeller etterhvert skrives av tekstroboter spiller vel ingen rolle så lenge leseren får den informasjonen han eller hun vil ha på en god måte. Men alt som tilbys og publiseres må passe med leserens forventninger og verdisystem. Vi forventer oss at lokalavisen vil ta opp kritikkverdige forhold i styre og stell. Det har de gjort lenge og det kan de godt. Men det kan hende at de skal la være å konkurrere med Facebook der hvor de er best.
Men når man sparer bare for å spare og ikke kan reinvestere i noe nytt går det ikke lenge før det er ille stelt. Og man kan ikke lenger være alt for alle.
Når de negative økonomiske realiteter for avisene nå slår inn med ny styrke så tvinges man til å gjøre ting man ikke har gjort før. Og det kan gå bra så lenge man ikke tuller med leseren. Vi har sett flere eksempler på, blant annet fra Sverige, at man lykkes med å tilby leserne nye og spennende ting. Og er det relevant - så blir det lest.
Derfor skal vi ikke tulle med leserne - men utvikle sammen med dem.
Referanse:
Artikkelen er publisert som et leserinnlegg i Dagens Næringsliv 7. august 2014 med samme tittel.