Hvis ledere skal lære av tabber i sosiale medier, må de sette søkelys på årsak og ikke på skyld, skriver Øyvind Kvalnes ved BI.
Stadig flere organisasjoner beveger seg ut i det lovende og lumske farvannet sosiale medier.
Twitter, Facebook og Instagram er blant mediene som gir kontaktflate mot nye venner og følgere. Dette er en fase med mye prøving og feiling. Aktiviteten i sosiale medier er gjerne kjapp og spontan.
Det ville tempoet er fascinerende, men skaper høy risiko for at det gjøres feil. Noen ganger slipper det gjennom ytringer som organisasjonene i ettertid - det vil noen ganger si i løpet av få sekunder eller minutter - skjønner er over streken.
Hva skjer når det gjøres feil?
Fra et ledelsesperspektiv er det interessant å følge med på hva som skjer videre. Hvem tar ansvaret for tabben som har skjedd? Hvordan blir reaksjonen overfor den som har trykket på publiseringsknappen? I hvilken grad ser det ut til at organisasjonen lærer av hendelsen?
I høst har først Nordea og deretter Skiforbundet havnet i situasjoner hvor søkelyset har havnet på sleivete bruk av sosiale medier. Begge organisasjoner er blitt nødt til å beklage og slette publisert innhold.
Nordeas blemme
Nordea hadde etablert en konto på Instagram som fulgte aktivitetene til en fiktiv 23 år gammel gutt og hans bankkort.
Han beveget seg fra horestrøket i Amsterdam til en klinikk i Oslo, hvor han skulle sjekke seg for kjønnssykdommer.
Protester og uro ble det først da Nordea publiserte et bilde hvor bankkortet var stukket ned i utringningen til en kvinne kledd for Oktoberfest.
Bråk i Skiforbunder
Bråket i Skiforbundet oppsto da følgende melding ble lagt ut på Twitter: "Kan de som i høst sa herrelandslaget ikke er noe uten en viss kar, rekke opp hånden/ta seg en bolle/. FOR ET LAG! #skinorge #langrenn"
Meldingen ble naturligvis tolket som et stikk til Petter Northug, og den ble raskt slettet. Landslagsledelsen tok avstand fra budskapet, og hevdet at det overhodet ikke gjenspeilet deres holdning til den trønderske skiløperen.
Ulike reaksjoner
Det har vært en slående kontrast mellom reaksjonene fra de to organisasjonene i etterkant.
Markedsdirektør Paal Sprakehaug i Nordea ble intervjuet i Kampanje 6. oktober: «Vi har bommet og skapt debatt på noen av bildene våre.
Nå roer vi litt ned og tar en pause for å vurdere hva vi skal gjøre videre. » Sprakehaug markerer at det er et fellesskap som har prøvet og feilet, og ikke enkeltpersoner i form av de to kvinnene som har jobbet med kontoen.
Inngangen til langrennssjef Åge Skinstad er en helt annen. Til Aftenposten 8. desember uttaler han: «Som leder ser jeg at det er mitt ansvar, men jeg hadde ikke i min villeste fantasi sett for meg at vedkommende skulle vise så dårlig dømmekraft. »
Skylden for den løsslupne Twittermeldingen legges fullt og helt i fanget på personen som skrev og sendte den. Tilbakemeldingen fra egen leder kommer i form av en skarp irettesettelse i full offentlighet.
Jakte på årsak eller skyld?
Organisasjoner som opplever feil og overtramp kan i hovedsak velge mellom to perspektiver på det som har skjedd. De kan sette søkelys på:
- Årsak (1): Hvordan kunne dette inntreffe i vår organisasjon?
- Skyld (2): Hvilke individer er det som forårsaket dette?
Innenfor (1) vil en granskning handle om å kartlegge hva slags støtte og opplæring de involverte personene har fått, og hva slags incentiver de har arbeidet ut fra. Organisasjonen kan være ute etter å lære av hendelsen, og justere rammene for den aktiviteten hvor feilen har skjedd.
Perspektiv (2) går først og fremst på å finne de skyldige, og eventuelt sparke dem ut av organisasjonen eller innskrenke mulighetene deres for å gjøre lignende feil senere.
Grunntanken er at om vi kvitter oss med de skyldige, så reduseres sjansene for å havne i lignende problemer senere.
Reaksjonsformen til Nordea ser ut til å være i tråd med (1).
Sprakehaug erkjenner at man trenger å forstå mer om dynamikken i sosiale medier, og at den lille krisen som oppsto i høst kan gi nyttig lærdom.
I Skiforbundet virker det derimot som om det er (2) som gjelder. Skinstad ønsker sikkert å bli kvitt personen med dårlig dømmekraft, og erstatte vedkommende med en som er bedre til å skjelne mellom rett og galt. Med denne tilnærmingen er sjansen for å skape læring og utvikling om bruk av sosiale medier minimal.
Referanse:
Artikkelen er publisert som kommentarartikkel ledelse i Dagens Næringsliv 29. desember 2014.