Det er dyrt, men det lønner seg stort sett alltid å gi kunden erstatning. Det øker sannsynligheten for at de fortsetter som kunde, viser studie fra BI.
Bedrifter flest ønsker seg ikke klager. Likevel er ikke alle kunder like fornøyd med varer og tjenester de kjøper. Klager fra kunder forekommer i nesten alle bransjer. I verste fall kan slik misnøye resultere i bedriften mister kunden – noen ganger for alltid.
– Når kunden klager, er det likevel ikke bare negativt, trøster Rutger van Oest, professor i markedsføring ved Handelshøyskolen BI og ekspert på klagehåndtering.
Klage som mulighet
Klager kan nemlig ses på som nyttige innspill til bedriften. De kan brukes til å forbedre tjenestene de leverer. Klager gjør det også mulig for bedriften å rette opp i problemet og beholde kunden slik at hun (eller han) kommer tilbake igjen for å handle på et senere tidspunkt. Derfor er det bedre at kunden klager enn at de i taushet bare slutter å handle hos bedriften.
– Bedrifter bør oppfordre misfornøyde kunder til å klage. Da kan de utnytte muligheten til å løse problemet som en strategisk styrke, fremholder BI-professoren.
Hva gjør kunder etter klagen?
Rutger van Oest har sammen med førsteamanuensis George Knox ved Tilburg University gjennomført en studie av hva kunder gjør etter at de har klaget på en tjeneste de har kjøpt.
I stedet for å undersøke hva kundene de sier at de skal gjøre (gjennom spørreskjemaer), har de kartlagt hva kundene faktisk gjør ved å studere kundenes klagestatistikk og handlemønster. Handling betyr fortsatt mer enn ord, også i næringslivet.
Forskerne har fått tilgang til kundedatabasen til en stor netthandel i USA. De har fulgt rundt 20.000 kunder over en periode på 2,5 år. I gjennomsnitt gjennomførte kundene 2,3 kjøp. 805 kunder, som tilsvarer rundt fire prosent av kundene, klaget på bedriften i den aktuelle perioden. Noen av disse kundene klaget flere ganger slik at det datamaterialet omfatter totalt 922 klager.
Bedriften lyktes med å finne frem til en løsning med kunden i de fleste tilfellene, i 884 av de 922 tilfellene. Kun i fire av 100 klagesaker (38 tilfeller) ble det ikke funnet noen løsning.
Resultatene av studien er offentliggjort i det internasjonale vitenskapelige tidsskriftet Jounal of Marketing og i det populærvitenskapelige magasinet Magma.
Erstatning lønner seg
Hvis bedriften betaler kunden erstatning for klagetilfellet, er det langt mindre sannsynlig at kunden kutter ut bedriften enn om den ikke gjør det. Fordelen ved en god klagebehandling er nesten alltid større en kostnaden, viser studien.
– En erstatning for klagen er altså vel verd kostnaden, fremholder van Oest.
Det er likevel ikke slik at det er mer lønnsomt å betale erstatning for klager enn at det ikke hadde oppstått problemer i utgangspunktet.
Klageerstatning er dyrt. Det gir heller ikke mer lojale kunder enn problemfrie kjøp. Det er derfor som oftest bedre å forebygge klagesituasjoner enn å reparere skaden etter at den har skjedd.
Faste kunder tilgir lettere
Det er mindre sannsynlig at kunden kutter ut bedriften etter en klage om hun har handlet hos bedriften mange ganger før. Kunder som har kjøpt flere varer og tjenester av bedriften, har bygget opp en tillit til bedriften som gjør at hun lettere tilgir bedriften om noe går galt.
– Studien viser at den positive effekten av tidligere gjennomførte kjøp holder i årevis, sier Rutger van Oest. Bedrifter som lykkes med å få kundene til å gjennomføre stadig nye kjøp, bidrar til å sikre kundeforholdet selv om noe skulle gå galt en gang.
Kunder som fortsetter å handle hos bedriften etter en klage, er raske til å tilgi bedriften. Det er ikke sikkert de glemmer klagen, men de er virkelig villig til å gi bedriften en ny sjanse. Kunder som ikke tilgir bedriften raskt, er de som uansett har bestemt seg for å kutte ut bedriften.
Prioritere nye eller gamle kunder?
Nye kunder sitter løsere enn kunder som har handlet flere ganger hos bedriften. Ferske kunder er også mer opptatt av erstatningen når de skal bestemme seg for om de skal kutte ut bedriften eller fortsette å handle der. Erstatningen ser altså ut til å virke best hos de nye kundene.
Det er likevel ikke sikkert at det lønner seg å prioritere nye kunder fremfor etablerte kunder når det skal betales klageerstatninger.
– Det er mer lønnsomt å gi erstatning til etablerte kunder om klagen ikke er den første, men kommer rett etter en tidligere klage, sier Van Oest.
Kunder med lengre fartstid er riktig nok mer lojale og overbærende når noe går galt. Men de føler samtidig at de fortjener god behandling. De vil derfor ikke akseptere at de ikke får erstatning for klagen.
Referanser:
Rutger van Oest og George Knox: Håndtering av kundeklager. Magma nr. 4/2015.
Knox, George og Rutger van Oest (2014). Customer Complaints and Recovery Effectiveness: A Customer Base Approach. Journal of Marketing, 78 (september): 42–57.
Denne formidlingsartikkelen er publisert i nettavisen forskning.no 26. august 2015.
Lenke: http://forskning.no/naeringsliv-markedsforing-bedriftsokonomi/2015/08/hvordan-handtere-kunder-som-klager
Les artikkelen i forskning.no