Kommunikasjonsbransjen må lufte ut og rydde opp i både begreper og stillingstitler, utfordrer Tor Bang. Det vil styrke bransjens omdømme.

KOMMENTAR: Tor Bang om Pr-bransjen

Språkforskeren Roman Jakobson (lenke til oppslag i Wikiepedia) har bidratt til å synliggjøre språkets, og kommunikasjonens funksjoner. Språket har instrumentelle funksjoner i tillegg til sosiale funksjoner, det kan for eksempel brukes til å utveksle informasjon mellom aktører.

Språklig presisjon legger til rette for god kommunikasjon.

Som forsker og foreleser, en litt utenforstående aktør til selve kommunikasjonsbransjen, funderer jeg over spørsmål om den. Jeg inviterer deg til å hjelpe meg å reflektere over det jeg lurer på.

Tilbaketrukket rolle

Strategisk kommunikasjonsrådgivning er i utgangspunktet et gratis produkt som er blitt kommersialisert.

Det opptrer to aktører på avsendersiden: en oppdragsgiver, klient, som søker råd, og en tilsynelatende kompetent rådgiver som kan utvikle slike råd til et kommersielt produkt. Sluttbrukerne, målgruppene, forholder seg utelukkende til klienten.

Kommunikasjonsrådgiverens rolle er som regel tilbaketrukket. Så hvem er avsender? I både juridisk og kommunikativ forstand er klienten avsender, selv om alt utviklingsarbeid er blitt satt ut til eksterne tjenesteleverandører, kanskje også uten at klienten har lagt særlig opp i detaljer.

Kunder bør stille kritiske spørsmål når de bestiller byråtjenester.

  • Hva kan kommunikasjon gjøre for min organisasjon? 
  • Er resultatforventningene realistiske? 
  • Har vi tilstrekkelig kompetanse til å bestille kommunikasjonsråd?

Maktbalansen mellom klient og rådgiver

Det ligger i sakens natur at klient og rådgiver ikke er likeverdige. Klienten kjøper kompetanse som ikke finnes i egen organisasjon, og har samtidig økonomisk overtak på rådgiveren.

Det kan være en intellektuell eller faglig asymmetri mellom partene, en ubalanse som kan forsterkes av semantiske problemer eller kulturell ulikhet. Noen klienter søker en politisk, sosial eller symbolsk bekreftelse som han tror at en gitt rådgiver kan skaffe.

Rådgivers etos, tenkte eller faktiske troverdighet, er vanskelig å skille fra rådene, altså det generiske produktet «strategisk kommunikasjon».

Det er mange grunner til at klienter bør drøfte nivålikhet- eller ulikhet i mellom egen organisasjon og en tjenesteleverandør. Byråtjenester kan være svært kostbare. Det er ingen grunn til at klienter skal stå med lua i hånda og føle seg underlegen.

Rammer og situasjoner

Kommunikasjonsbransjen diskuterer ofte rammer for kommunikasjon.

I et klassisk-retorisk perspektiv bruker vi begrepet «kairos» om det flyktige øyeblikket som er mest opportunt for kommunikasjon, som i en debatt. Slike øyeblikk er viktige i medierådgivning, men vanligvis for kortsiktige til å kunne være mer enn taktiske.

Andre begreper er «kontekst», sammenhengen som ligger omkring og begrunner behovet for kommunikasjon.

I samfunnsdebatt bruker noen akademikere «diskurs», myntet av den franske filosofen Foucault (1972) som betegnelse om det språklig-kommunikative materialet til et gitt felt. «Diskurs» kan videre representere et utvidet perspektiv, der diskursens eksistensberettigelse er knyttet til en kontrastdiskurs, som «vekstdiskurs» mot «vernediskurs».

Andre, som professor Anders Johansen ved Universitetet i Bergen, mener at «diskurs» er et jålete og overflødig begrep som skaper avstand mellom kommunikasjonsaktører: «Føler jeg meg riktig slapp en dag, bruker jeg begrepet diskurs» (2009).

Klargjør slik begrepsbruk praksis? Har vi egnede begreper i det norske språket?

Profesjon, eller bare et yrke?

«Profesjon» betegnet opprinnelig utøvelse av fag i de klassiske universitetsdisiplinene teologi, medisin og jus, ved siden av offiserskorpset. Senere har vi fått profesjonsstudier, som gir samfunnet psykologer, sykepleiere og ingeniør. Foruten formell utdannelse, må de få autorisasjon fra fagfeller eller offentlig myndighet.

Et annet kjennetegn ved en profesjon, er at den holder seg til et anerkjent og felles etisk regelverk for den profesjonen, som journalister og Vær Varsom-plakaten, og håndverkere i middelalderens laugssystem.

I Norge har vi mange ikke-beskyttede titler. «Arkitekt» betegner en lang rekke yrker, både erfaringsbaserte og akademiske. Journalister og lærere har heller ikke beskyttede titler.

Inflasjon av stillingstitler

Kommunikasjonsrådgivere titulerer seg ulikt, uten at titlene sier så mye om produktkvalitet eller omfang, verken på bransje- eller på byrånivå: rådgiver, konsulent, eller anglisismer som management consultant, associate og director hører til vanlige bransjetitler.

Adjektiviske prefiks som «junior» og «senior» understreker bransjens hierarkiske struktur. En potensiell klient vil kanskje vite om det er forskjell mellom en «konsulent» og en «rådgiver»?

En slik tittelinflasjon og -uklarhet, kan bidra til å forsterke og sementere asymmetrien mellom byrå og klient, og mellom kommunikasjonsbransjen og det omliggende samfunn.

Økonomiprofessor Mats Alvesson (lenke til oppslag i Wikipedia) ved Lunds universitet skrev om grandiositet og tittelinflasjon i sin «Tomhetens triumf» (2006). Finnes det noen igjen på gulvet i samfunn er alle er visepresidenter, direktører og senior associates?

Epilog: bransjeforening uten bransje?

For tiden er tretten kommunikasjonsbyråer medlem av bransjeforeningen KOMM, som ligger under Abelia/NHO-paraplyen. Åtte av de tretten er sertifisert av DNV GL.

Brønnøysundregistrene viser samtidig 24.479 selskaper som leverer «konsulenttjenester». Av dem leverer 831 «kommunikasjonstjenester», 452 «strategisk rådgivning» og 419 «informasjonstjenester».

Kan det være at bransjen er utsatt for Verfremdung, en egenfremmedgjøring? Hvis ja, eller tja, skulle den lufte ut, rydde i begrepsbruk, i medlemslister og en inflatorisk bruk av titler?

Rådgivningselskaper har, som andre «frie yrker» et profesjonsansvar ved skadeforvoldelse. Et slikt profesjonsansvar er blitt rettslig prøvd i finansiell rådgivning. Det er ingen grunn til at ikke kommunikasjonsbransjen også skulle kunne stilles til ansvar for skadeforvoldelse.

Jeg mener at bransjen ville kunne styrke sitt omdømme, både vis-a-vis potensielle og faktiske klienter, og i samfunnsdebatten, ved å opptre tydelig i slike spørsmål.

Referanse:

Artikkelen er publisert i Communication for Leaders nr. 2-2016 (lenke til E-magasin). Communication for Leaders er et formidlingsmagasin fra Institutt for kommunikasjon og kultur ved BI. Trykt utgave kan bestilles ved å sende epost til forskning@bi.no (så langt opplaget rekker).

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til forskning@bi.no. Bruk gjerne kommentarfeltet nedenfor.

Spørsmål til artikkelen? Andre ting? Kontakt BI Business Review

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på