Lokalavisene har styrket mulighetene til å få annonseinntekter fra nettet etter at de innførte brukerbetaling, viser studie fra BI.
BI FORSKNING: Medier
I Sverige og England har mediekrisen resultert i at mange lokalaviser har måttet legge ned. Har norske lokalaviser noen mulighet til å unngå å lide den samme dramatiske skjebne?
BI Centre for Creative Industries har gjennomført en studie av annonsepotensialet til digitale lokalaviser som har begynt å ta betalt fra brukerne for å lese avisene på internett. Undersøkelsen baserer seg på intervjuer med ledere i 23 norske lokalaviser, samt en webundersøkelse med abonnementslesere.
Undersøkelsen viser at mange lokalaviser allerede er godt i gang med sin digitale omstilling. Hverken leserne eller annonsørene forsvant etter at de innførte brukerbetaling.
Innføringen av brukerbetaling gjør noe med lesernes forhold til avisen sin, og det gjør noe med annonsemulighetene til avisene.
Bedre annonsemuligheter
Resultatene viser at nettavisenes annonsemuligheter har forbedret seg etter brukerbetaling ble innført. De fleste avisene mistet ikke trafikk som følge av brukerbetaling.
Forklaringen skyldes først og fremst at avisene har lykkes med å få sine lokale, lojale papirlesere til å bli digitale brukere. Leseropplevelsen på nett er blitt bedre. Leserne bruker nå lengre tid på nettavisen, og de leser flere saker.
De leserne som er blitt sperret ute som følge av betalingsmuren representerte heller ikke et stort tap. Mange av dem er avstandslesere som ikke er relevante eller interessante for lokale annonsører uansett.
Kan tilby bedre segmentering
På sikt oppstår nye muligheter for lokalavisene til å tilby annonsørene bedre segmentering av målgrupper fordi leserne logger seg inn og dermed legger igjen spor om sine interesser og nettadferd.
Foreløpig er lokalavisene hver for seg for små til å utnytte dette segmenteringspotensialet, men i nær fremtid er dette noe Amedia-avisene kan dra nytte av. Datahøsting basert på innloggingsinformasjon vil kunne brukes både for å skreddersy annonser og for å tilpasse det redaksjonelle innholdet til lesernes lokale interesser.
Prøver ut innholdsmarkedsføring
Undersøkelsen viser at flere lokale nettaviser har prøvd ut ulike versjoner av innholdsmarkedsføring, men at avisene er avventende til hvor utbredt denne reklameformen blir fremover.
I tillegg er det interessant å merke seg at rollen til annonseselgerne er i utvikling; fra å være rene selgere av annonser til å bli en total kommunikasjons- og medierådgiver for en annonsør. Å fungere som et mediebyrå for annonsørene kan være krevende for en liten lokalavis, men det innebærer også en tettere relasjon til annonsøren.
Samspill mellom inntektskilder
Debatten om hvordan nettaviser skal tjene penger bør ikke fremstilles som at det enten er brukerbetaling eller annonseinntekter som skal redde journalistikken.
Det er i samspillet mellom de to inntektskildene at positive nettverkseffekter oppstår. Spesielt er det viktig at avisene styrker sin rolle som en attraktiv annonsekanal nå som både Schibsted og Amedia rapporterer om kraftig vekst i digitale abonnenter.
Økt offentlig støtte til omstilling og forbedrede annonsemuligheter bak betalingsmuren gir grunn til optimisme på lokaldemokratiets vegne i Norge. Vi har nå den historiske muligheten til å unngå å havne i samme situasjonen som Sverige og England der lokalavisdøden har vært dramatisk og fører til mindre mediemangfold.
BI Centre for Creative Industries vil fortsette å følge utviklingen av lokalavisene fremover. I det NFR-finansierte forskningsprosjektet Digitization and Diversity er lokalpressen en av flere bransjer vi fokuserer på. Det handler om mangfold, demokrati og brukbare digitale forretningsmodeller.
Referanser:
Solvoll, Mona. 2017. Annonse+ -Annonsepotensialet for digitale lokalaviser med brukerbetalinger. Rapport fra BI Centre for Creative Industries ved Handelshøyskolen BI.
Denne formidlingsartikkelen er publisert som kronikk/hovedinnlegg debatt i Dagens Næringslivs Etter Børs-seksjon 21. mars 2017.