Møt professor Line Lervik- Olsen

Professor Line Lervik- Olsen begynte å jobbe på hotell da hun var 18. I dag er hun ekspert innen markedsføring og innovasjon i servicebransjen.

- Akkurat nå ser vi en del veldig sterke trender. En trend er at vi alltid er pålogget. En annen er at vi ønsker avkastning på tiden vi investerer i noe. Vi blir også mer og mer mobile, vi flytter mer og tar flere ferier.

Du er en av de få som faktisk er født i Oslo.
– Ja jeg er født der, men har bodd mange forskjellige steder. Vi begynte å flytte da jeg var fire og et halvt år: Vi bodde i Fetsund i ett år, og flyttet så til Skei i Jølster. Det gjorde meg til Oslojente med nynorsk som skriftspråk. Faren min var lærer og ble rektor der da han var 29. Mor var sykepleier. Etter fire år flyttet vi til Oppland. Da jeg fylte 18 dro jeg tilbake til Oslo. Jeg ville hjem.

Og du begynte å jobbe med en gang?
– Ja, på Hotell Gabelshus i Oslo. Jeg hadde hatt helgejobb siden jeg var 15, og bestemte meg for å ta et friår for å finne ut hva jeg ønsket å gjøre. Etter tre måneder meldte jeg meg faktisk på et kelnerkurs på deltid.

Å være kelner høres slitsomt ut.
– Ja, men utrolig gøy når du er ung nok for jobben. Jeg hadde det kjempegøy, men etter en stund innså jeg at jeg ville bli restaurantsjef. Jeg begynte på skolen, og så flyttet rektor meg over til hotell-ledelse. Jeg hadde ikke noe særlig valg, ler Line. - Etter tre år på Norsk hotellhøgskole i Stavanger begynte jeg på et Master-program, som ga meg ett år i Miami ved Florida International University.

– Jeg tok bl.a. et kurs i fast food-ledelse med en av grunnleggerne av Burger King – før jeg dro tilbake til Stavanger og gjorde meg ferdig med mastergraden i hospitality-ledelse. Deretter var jeg to år på Høgskolen i Finnmark i Alta [nå Universitetet i Tromsø], der jeg underviste sammen med min romkamerat fra Miami.

Det var stor temperaturforskjell.
– Ja, men det som var fascinerende, var at Miami og Alta hadde en del til felles, som en avslappet holdning og forholdet til tid.

Har du alltid følt deg tiltrukket av den akademiske verden?
– Ja. Etter to år søkte jeg på et forskningsstipend her på BI, ved Norsk kundebarometer. Jeg fikk det og hadde mindre enn en måned på å finne meg en leilighet i Oslo. Mamma sendte inn vinnersøknaden mens jeg var på U2-konsert. Det er tjue år siden nå, og siden det har jeg holdt meg på BI, utenom et utrolig morsomt år som gjestedoktorgradsstudent i Ann Arbor, ved University of Michigan Business School. Å ja, og så tilbrakte jeg tre måneder ved Stanford i 2010, som en del av Scancorprogrammet (Scandinavian Consortium of Organizational Research). Så jeg har tilbrakt tid både på den amerikanske øst- og vestkysten, og i Midtvesten også.

Din akademiske karriere falt i stor grad sammen med fremveksten av internett. Hva har internett, og senere sosiale medier, hatt å si for markedsføring?
– Først og fremst må jeg si at som student ga det meg mange muligheter som f.eks. tilgang til databaser. Det er et fantastisk verktøy. Når det gjelder hvilken innvirkning det har hatt på markedsføring og kunder, så er dette ett av mine forskningsfelt. Det har vært et enormt paradigmeskift, så enormt at det er lett for å bli overveldet.

Det er også i stadig forandring?
– Akkurat nå er det en del veldig sterke trender. En er at vi alltid er pålogget. Hvilke konsekvenser har det? En annen er at vi ønsker avkastning på tiden vi investerer i noe. En tredje: Vi blir mer og mer mobile, vi flytter mer og tar flere ferier. En fjerde er økt bevissthet rundt bærekraft.

Er det en seismisk endring?
– Det er ikke tvil om at ny teknologi har hatt stor innvirkning, men jeg tror at når støvet har lagt seg, vil vi sitte igjen med mer eller mindre de samme prinsippene. Verden har blitt mer 24/7. Men de grunnleggende prinsippene for kommunikasjon og markedsføring vil være de samme. At internett har blitt en del av vår verktøykasse, føles ganske naturlig for meg.

Har internett gjort det lettere for folk å klage?
– Ja, absolutt. Da jeg jobbet i hotellnæringen på 80-tallet, var forholdet vårt til service ganske teoretisk. Det var kanskje gratis kaffe. Vi hadde ikke de rette forutsetningene for å håndtere klager. En kunne høre servicepersonell si: «Bare skriv til avisa da, og ikke kom tilbake!» Vi har kommet langt siden det. Kundetilfredsheten i Norge i dag er på rundt 72 på en skala fra 0 til 100. Det er ganske bra, men det er enda mye igjen å lære, og generelt sett har norske selskaper stort potensiale når det gjelder å håndtere klager.

Det virker som om luftfartsindustrien får mye kritikk.
– Ja, flyselskaper og leverandører av kabel-TV og bredbånd befinner seg generelt sett lavest på nasjonale kundebarometre. Det ser ut til at flyselskaper merkelig nok gjør det best i krisetider. De gjør det ikke så bra i det daglige. Men i den senere tid har de klatret høyere på barometrene. De scorer stadig bedre på kundetilfredshet.

Du har deltidsstilling ved Centre for Service Innovation på Handelshøyskolen i Bergen.
– Der jobber vi tverrfaglig og bruker ideer og perspektiver fra en rekke forskjellige felt. Mine felt, som er markedsføring av og innovasjon innen service, blir bredere for hver dag som går. Selv i banker setter man nå stadig større fokus på service, eller kundesentrisitet, i stedet for det man vanligvis har kalt produkter.

Du arbeider med en innovasjonsindeks. Hva er det for noe?
– Ja jeg gjør det. Hensikten er å måle hva kundene mener om innovasjon i norske bedrifter. Tidligere innovasjonsindekser har stort sett dreid seg om innovasjonsnivået i forskjellige land. Ifølge disse indeksene er vi ikke særlig nyskapende i Norge. Men vi tenker at det kanskje måles på feil måte, og da vil vi gå rett til kilden, nemlig til kunden. Vi vil ikke snakke med ekspertene eller direktørene. Vi har definert fire innovasjonsområder for bedrifter: Ett område er kjerneproduktet, for eksempel kaffen hvis det gjelder Starbucks. Område nummer to er servicen. Nummer tre er kundekommunikasjon – hvordan oppretter og opprettholder du en relasjon med kunden? Nummer fire er det vi kaller servicemiljøet, enten fysisk eller på nettet. Vi vil måle relativ tiltrekningskraft og ikke absolutt tilfredshet. Folk er kanskje fornøyd med to forskjellige tjenesteleverandører innen samme felt – men hvem foretrekker de til syvende og sist, og hvorfor? Vi håper dette blir en nyttig indeks ved siden av Norsk kundebarometer.

Fortell meg om begrepet tjenestedominant logikk (S-D).
– Den grunnleggende tanken er at det er tjenesten, og ikke varen i seg selv, som utgjør det egentlige grunnlaget for utvekslingen, og at tjenesteutveksling vil bli den viktigste delen av økonomien. De fleste varer leveres med et tjenesteelement. Det skjer for tiden mye innovasjon i helsestell, for eksempel. Hvordan kan vi gjøre helsevesenet mer kostnadseffektivt og samtidig forbedre folks opplevelse av det?

Et av prinsippene for tjenestedominant logikk er så vidt jeg forstår at det samtidig skapes verdi?
– Ja. Tanken er at kunden er like viktig i å skape verdien i en gjenstand eller en utveksling. En bil har ingen verdi i seg selv, virkelig verdi får den bare når noen kjører den. Slike ideer er ikke nye, men nå blir de stadig anvendt på nye områder.

Hva er nytt på bankområdet, sett fra et tjenesteperspektiv?
Det er lenge siden jeg fysisk har vært inne i en bank. – Vipps, for eksempel, som er en app fra en norsk bank, gjør det mulig å overføre penger på et øyeblikk. Den er blitt kjempepopulær. Til å begynne med steg kundetilfredsheten – inntil det ble kjent at banken også planla å legge ned flere filialer og si opp 600 ansatte. Det er en tendens til å tro at de unge tar i bruk ny teknologi, mens de eldre er mer motvillige. Men forskning viser at det er mer komplisert enn som så. Unge mennesker i ferd med å etablere seg – kjøpe hus og den slags – har ikke lyst til å gjøre dette på nettet. Det er store avgjørelser som skal tas, og de trenger navn og ansikter å forbinde dem med. Dette kalles tillitstjenester, og dem er det vanskelig å automatisere.

Men selve appen har vel vært en suksess i et innovasjonsperspektiv? De andre norske bankene som var i ferd med å utvikle egne apper, har tatt etter. Vil Vipps bli standarden for denne type transaksjoner?
– Det stemmer med forskningen vår. Brukervennlighet er avgjørende. Teknologisk innovasjon må ha en høyere grad av konnektivitet.

Er norske bedrifter konservative av seg?
– Det er riktig at de er tradisjonelle. Vi sier at kvalitet vil føre til tilfredshet, mens innovasjon kan føre til noe bedre: begeistring.

Du deltar i store forskningsprosjekter – hvordan får du tid til å undervise også?
– Vel, jeg har noe på gang hele tiden og sliter med tidsfrister en gang i blant. Jeg hadde aldri klart det uten en forståelsesfull familie. Jeg tok doktorgraden mens jeg gikk gravid og kvalifiserte meg til professor mens jeg jobbet heltid. Jeg er veldig heldig som har en forståelsesfull ektemann som støtter meg. Uten ham kunne jeg ikke ha gjort det.

Hvor gamle er barna?
– To jenter på tolv og fjorten år.

Hva gjør du når du en sjelden gang har fri?
– Jeg elsker musikk. Det gjør heldigvis jentene og mannen min også. Jeg var så heldig at jeg fikk se Miles Davis spille i Oslo da jeg var 19. Det var det største jeg noen gang har opplevd.

Spiller du et instrument selv?
– Tidligere spilte jeg kornett i et orkester, og jeg tenker på å begynne igjen. Min far spiller trompet. Vi får se. Vi har et piano hjemme også. En av døtrene mine spiller fiolin. Den andre driver med idrett, men spiller musikk dagen lang. Jeg er omgitt av musikk.

Har musikkinteressen din gitt deg noen akademisk innsikt?
– Ja, faktisk. En av mine lidenskaper i unge år var heavy metal-musikk. Når det gjelder markedsføring og spesielt kundelojalitet, som er en av de tingene jeg har vært interessert i på det akademiske område, er det ingen som slår et heavy metal-band. De er virkelig profesjonelle. Se på Iron Maiden! Eller The Kiss Army! Treningssentrene kunne lære mye av dem. I likhet med mange andre har jeg vært trofast kunde på et treningssenter i mange år; 18 for å være nøyaktig.

Snakk om kundelojalitet!
– Og vet du hva? De setter ikke pris på det i det hele tatt! De beste prisene og fordelene deres går til nye kunder. For meg ser det ut som de begår en klassisk feil der.

Hvilke andre?
– Som jeg sa tidligere, er vi ikke så flinke til å håndtere klager. Kundegarantier kan se fine ut på papiret, men hvis vi ikke lever opp til dem... Saken er at det ikke nødvendigvis krever noen stor innsats. Men det handler ikke bare om å betale for å roe ned kunden, man må innrømme problemet og gi informasjon. Det er noe som heter «service recovery paradox». Det er det som finner sted når en kunde har høyere tanker om et firma etter at de har rettet opp et problem. Vi ser dessverre ikke så mye av det i Norge.

Hva er det millenniumsgenerasjonen vil ha, som næringslivet må være klar over?
– De er veldig interessert i bærekraft og miljøet. Og de vil ikke jobbe for hvem som helst; arbeidet de gjør, må bety noe. De er idealister. De jobber hardt. Og som alle andre demografiske grupper, blir de mer og mer opptatt av verdien av tid. De lever her og nå. Dette kan ha noe å gjøre med det at vi lever i usikre tider. De milleniumsstudentene jeg møter her på BI jobber hardt, de er sosiale og får glimrende resultater. Jeg er veldig optimistisk angående dem.

«Flyselskaper gjør det merkelig nok best i krisetider. De gjør det ikke så bra i det daglige.»

Referanse: Advantage #1/2017 - Magasinet for medlemmer av BI Alumni