I stedet for å kaste frukt og grønt som ikke ser så pene ut, selger Bunnpris snål frukt og grønnsaker til lavere pris. Bra for kunden, butikkene og samfunnet.
LEDERENS VERKTØYKASSE: Dulting i praksis
Gjennom riktig dulting (nudging) kan forbrukere påvirkes til å gjøre de valgene som er gode både for samfunnet og for bedriftens lønnsomhet – uten at kunden opplever å komme dårligere ut.
Dulting er bygget på å la forbrukere ha fritt valg. Man fjerner altså ikke produkter som ikke er miljøvennlige, men tilbyr i tillegg produkter eller tjenester som er mer miljøvennlige eller sosialt ansvarlige på en måte som gjør at kundene foretrekker disse fremfor de andre.
Påvirker kundene til gode valg
Dulting er altså ikke å sette opp prisen på usunne eller mindre miljøvennlige produkter eller å forby disse, men å påvirke kunder til å velge sunnere eller mer miljøvennlig uten å vite at de gjør det.
Matvarekjeden Bunnpris initiativ «SNÅL frukt & grønt» er et praktisk eksempel på at det er mulig for bedrifter å ta i bruk dulting som virkemiddel til å gjennomføre prosjekter som både er lønnsomme og samfunnsansvarlige.
Kastet store mengder frukt og grønt
Årlig kastes store mengder frukt og grønnsaker fordi de ikke oppfyller krav til form, størrelse og vekt. Dette er mat som har samme smakskvalitet og kvalitet som frukt og grønnsaker for øvrig.
Å gjøre produktene som ikke oppfylte standardkrav, tilgjengelige for kunder, var bakgrunnen for Bunnpris’ initiativ SNÅL frukt & grønt.
«Fokus på matavfall har skapt en av vår tids internasjonale mattrender. Ved å bryte mål og standarder for hvordan frukt og grønt skal se ut, kan vi utnytte matressursene på jorda bedre» (Bunnpris, 2015).
Lokalt initiativ
Både Bunnpris’ ledelse/administrasjon, kjøpmenn, kunder og grossist hadde merket seg at altfor mye mat ble kastet grunnet utseende.
En lokal kjøpmann tok initiativet til å gjøre noe med dette i praksis. Samme konsept hadde allerede hatt suksess i Frankrike.
Kjøpmannen tok kontakt med Bunnpris’ ledelse/administrasjon, og sammen gikk de i dialog med frukt- og grøntgrossisten Norfresh. Forutsetningen for å prøve ut ideen var at tiltaket skulle være lønnsomt.
Utfordrer kundene til å ta sunne valg
Arbeidet med SNÅL var basert på nært samarbeid mellom sentrale interessenter; Bunnpris’ ledelse/administrasjon, kjøpmenn og grossist. Ansvaret sentralt for dette arbeidet lå hos markedssjefen. Med utgangspunkt i at butikkene styrer kundenes forventning, var det viktig å overbevise kundene om at SNÅL var et bra produkt.
Bunnpris er opptatt av at selskapet har et ansvar for å tilby helse- og miljøvennlig mat, og ønsker at folk/kunder skal spise sunnere. Bunnpris arbeider aktivt med å skape debatt og utfordre og engasjere nordmenn til mer matansvar.
I forbindelse med initiativet ble det arbeidet mye med å finne rett navn på initiativet (SNÅL) og hvordan dette skulle markedsføres. Målet var at dette hovedsakelig skulle skje gjennom gratis omtale i media med vekt på sosiale medier.
Samarbeid med vegetarrestauranter
Bunnpris’ ledelse/administrasjon presenterte konseptet for seks butikker i Trondheim og tilbød dem å være med. Alle de seks takket ja, og ansatte i deres butikker ble godt opplært i hva SNÅL-konseptet gikk ut på, før det ble testet i 2014. I februar 2015 hadde Bunnpris tilsvarende kick-off i Oslo, og fremdeles var det opp til kjøpmennene om de ville være med eller ikke. Rundt fem–seks butikker i Oslo ble i tillegg med i pilotprosjektet.
For å promotere initiativet har Bunnpris også engasjert eiere av kjente vegetarrestauranter til å komme med forslag til matretter som anvender SNÅL-produkter. Mens konkurrenter har tatt initiativ til å selge frukt og grønt som ikke oppfyller krav til størrelse og form, i store poser, har Bunnpris fokusert på å selge i stykk (mindre enheter). Målet med dette var å utvide tilbudet til mindre husholdninger og enkeltpersoner.
Lønnsomt å selge snålt
De butikkene som var med i prosjektet, satte av plass i butikken for SNÅL-produkter i avdelingen for frukt og grønt. Her kunne kundene velge billig, rart og smart, til minst 30 prosent lavere pris.
Bunnpris hadde ikke utarbeidet konkret budsjett for innføringen av SNÅL. Den økonomiske effekten var usikker fordi Bunnpris tar mindre avanse på SNÅL. Mindre avanse på produktene dekkes av Bunnpris sentralt, ikke av de enkelte butikkene. Denne usikkerheten var en av grunnene til at initiativet ble prøvd ut gjennom piloter i første runde.
I etterkant har det vist seg at initiativet har vært lønnsomt rent økonomisk; direkte gjennom at salg av SNÅL-produkter har bidratt til økt omsetning, men også gjennom store, positive medieoppslag og merkevarebygging.
Omsetningen av frukt og grønt har for eksempel økt fra ½ prosent til 1 prosent i de butikkene som har deltatt. Det at pilotprosjektene har vært lønnsomme, har gjort at alle Bunnpris-butikker nå skal tilby SNÅL-produkter.
Noen utfordringer
Etterspørselen etter SNÅL-produkter har vært stor, men grunnet sesongsvingninger i leveranser har ikke Bunnpris alltid greid å oppfylle kundenes etterspørsel. Det er negativt overfor kunder.
Kunder og lokale leverandører har også ønsket at butikkene skal selge lokalt produserte grønnsaker, men dette er ikke lov uten at disse fysisk går gjennom Norfresh sine grossistavdelinger, hvor de skal godkjennes.
Referanse:
Artikkelen er et redigert utdrag fra: Ditlev-Simonsen, Caroline Dale: «Dulting – endringer i bærekraftig retning med god endringsledelse». Magma nr. 7-2017.