Digitalisering betyr endringer, også av markedsføring. Professor Bendik Samuelsen har identifisert fem sentrale utviklingstrekk.
KOMMENTAR: Bendik Samuelsen om markedsføring
Vil robotisering, kunstig intelligens og maskinlæring gjøre markedsføring overflødig? Eller vil det finnes markedsføring i digitale markeder?
Når markeder endres, så endres også markedsføring. Mange markedsføringsfunksjoner som tidligere ble utført av mennesker, kan bli erstattet av ny teknologi. Slik er det i alle yrker, i alle bransjer – og slik har det vært siden den industrielle revolusjon startet på 1700-tallet.
- Les også: Markedsføring som sprer seg selv
Markedsføring fikk sin dødsdom
Institutt for markedsføring holdt sitt første executive program i E-Marketing (!) i 2000. På høyden av dot.com boblen ropte guruene at alt var nytt.
Internett ville revolusjonere verden, merkevarene og deres betydning ville dø. I et marked med all informasjon ved fingertuppene, ville alle søke seg frem og foreta de «riktige, lønnsomme» valg.
Vi faglige var skeptiske og mente at markeder (og dermed markedsføring) ville bestå. I dag, 18 år senere, kan vi konstatere at markedsføring fortsatt er høyst relevant. Merkevarer som fenomen er heller ikke borte.
Hva er så markedsføring – og dermed: hva er god markedsføring? Grunnleggende sett handler markedsføring om prosesser og virkemidler for å organisere transaksjoner og relasjoner i markeder på en måte som skaper verdi for kunder, bedriften og samfunnet. Dette gjelder også for digitale markeder.
- Les også: Hva markedsføring er
Fem trender
Men digitalisering betyr også endringer. Her er fem utviklingstrekk:
- Den analytiske siden av markedsføring blir mer sofistikert. Tidligere manglet man data. Nå drukner man i data fordi mennesker og maskiner produserer digitale data i enorme mengder. Utfordringen er å finne gull i gråstein, finne sammenhenger som ikke bare er empiriske tilfeldigheter, og beherske avanserte analysemetoder. Derfor vokser «marketing engeneering and analytics» fram. Spørsmålene «hva virker?» og «hvordan virker?» har aldri tidligere kunnet gi så mange svar.
- Vi kunder er «hele mennesker» med alt hva det betyr av biologiske eller sosialt skapte behov og motiver. Homo-economicus er ikke død – men mennesker er ikke enkle nyttemaksimerende roboter som mange har lagt til grunn for forståelse av atferd. Eksempler er «beslutningsreiser» og «vaneløkker» som supplerer «effekthierarkier» i forbrukeratferd og markedskommunikasjon.
- Intet menneske er en øy, "No man is an island”, -– ei heller bedrifter. Digitalisering åpner for samarbeidsformer i verdiskapningsnettverk som ser ganske annerledes ut enn Porters tradisjonelle verdikjeder. Dette betyr renessanse for B2B-studier, og mer oppmerksomhet mot allianser både vertikalt og horisontalt enn før.
- En størrelse passer ikke for alle (One size does not fit all). Tiden er forbi der det var én strategi som holdt. Én bestemt kombinasjon av de 4 P’er (produkt, pris, påvirkning og plass, holder neppe når digitalisering gjør prising, leveranser, F&U og kommunikasjon dynamisk. Dette betyr også at ledelse av markedsføringsfunksjonen blir stresset i skillet mellom strategi og taktikk. Strategiske grep taper ofte for mer kortsiktige taktiske tiltak. Slik svekkes markedsføringens strategiske rolle over tid om vi ikke passer på.
- Teknologi, automatisering, kunstig intelligens gir omveltning. Markedsmekanismene avgjør hva som overlever. Vi omgir oss med «ny» teknologi, nye buzz-words. Det er godt marked for selgere av snake-oil og hot-air. Dessverre er markedsførerne ofte sin verste fiende ved stadig å finne på nye begreper som gjør at utenforstående gir opp å følge med. Markedsføring som praksisfelt står midt oppi en omveltning som er teknologidrevet, men som også har sentrale sosiale, etiske og økonomiske sider. Vi er i alle fall ikke sannsigersker, spåmenn eller orakler. Men vi kjenner skepsisen gro når man får inntrykk av at teknologi er målet, og ikke midlet. Mange typer markedsbeslutninger vil kunne automatiseres, og mye interaksjon vil kunne skje (og skjer) gjennom chat-bots. Dersom dette skaper større verdi for de ulike aktørene i markedet, så vil disse nye løsningene overleve. Til slutt vil markedsmekanismene avgjøre. Så kan vi kan håpe at det ikke er monopolmarkedskreftene til Google, Amazon og deres like som avgjør markedsføringens fremtid.
Så – markedsføring er så langt fra dødt, men både praksisfeltet og forskningsfeltet er i endring. Det er sunt, men også forvirrende. Nye prinsipper har ikke fått «satt seg» enda, og derfor er tre ting viktig:
- a) Hold deg oppdatert gjennom flere kilder enn selvoppnevnte guruer.
- b) Behold et åpent sinn, la etablerte tankesett og modeller bli utfordret.
- c) Vi er homo sapiens. Det har tatt oss noen millioner år å komme hit vi er. Det vil gå noen år før internett forandrer hjernen vår.
Referanse:
Denne artikkelen er først publisert som lederkommentar i BI Marketing Magazine 2018 (lenke til E-magasin). BI Marketing Magazine er et formidlingsmagasin som utgis av Institutt for markedsføring ved BI. Trykt utgave kan bestilles ved å sende epost til forskning@bi.no (så langt opplaget rekker).
Tekst: Professor Bendik M. Samuelsen, Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.