Bør virksomheter som selger komponenter til andre bedrifter satse på merkevarebygging eller er det bedre å fokusere på å skape gode relasjoner med kundene?
BI FORSKNING: Markedsføring fra bedrift til bedrift (B2B)
Internasjonale bedrifter som Intel, Gore-Tex og Shimano har lykkes med å gjøre sine komponenter til merkevarer mot sluttkundene, enten det er snakk om komponenter i datamaskiner, sportstøy eller sykler.
Når du kan lykkes med en merkevarestrategi i markedsføring og salg fra bedrifter til konsumenter (B2C), skulle det vel være mulig å oppnå samme effekt i markeder der bedrifter selger komponenter til andre bedrifter (B2B)?
- Les også: BI Marketing Magazine 2018 (E-magasin)
Enten du selger til bedrifter eller til konsumenter, er det mennesker som fatter kjøpsbeslutningene. Men du er sikkert blitt fortalt at når du selger til bedrifter, møter du en faktaorientert innkjøpsenhet som tar beslutninger og de bryr seg fint lite om «svevende prat om merkevarer». merkevaregreier».
Forskning viser støtte for begge tilnærminger: Det kan ha noe for seg å satse på merkevaretilnærming mot sluttbruker, og det kan også lønne seg med relasjonstilnærming til B2B kunden. Når er det smart å gjøre hva?
Sterke komponentmerker gir eieren forhandlingsmakt i møte med sterke B2B-kunder. Samtidig mener mange ledere i B2B-bransjer at merkevarebygging ikke fungerer i akkurat deres bransje, og bare reduserer lønnsomhet.
- Les også: Lytter mer til kunden i urolige tider
Bygge merker eller la det være?
For å finne svar på om det lønner seg å satse på en merkevarestrategi for komponenter, samlet vi inn informasjon om 100 komponentmerkers image blant sluttkundene og hvilke relasjoner komponentprodusentene har til sine kunder i bedriftsmarkedet. Vi undersøkte også sammenhengene mellom disse to egenskapene – merkeimage og relasjon – og virksomhetens økonomiske resultater.
Dersom virksomheten din opererer i et lite differensiert marked hvor komponentene er standardiserte, bidrar en relasjonsstrategi mer effektivt til lønnsomhet enn en merkevarestrategi.
Dersom du til gjengjeld opererer i en differensiert, teknologiintensiv bransje, lønner det seg å investere i en merkevarestrategi for dine komponentene. I slike markeder gir merkevarestrategien økt forhandlingsmakt og bedre lønnsomhet.
Teknologi øker behov for merkevarer
Giganter som Nestlé og P&G har «merkevarebygget» sin vei til suksess i markeder som sjokolade og vaskemidler i årtier. I forbrukermarkeder har det vært mest lønnsomt å bygge merkevarer i standardiserte markeder. Hvorfor er det ikke slik også i markeder der bedrifter selger til bedrifter?
Svaret ligger i hvor mye sluttkunden verdsetter komponentene merkevareverdi. I en standardisert og lav-teknologisk B2B-bransje er ikke sluttkunden opptatt av beslutningsstøtte fra sterke merkevarer. De søker isteden etter standardkomponenter. De regner med at komponentene gjør de det skal, uavhengig av hvem som har produsert dem.
Dette er egentlig ikke så forskjellig fra hva vi ser også i B2C-markeder. Intel gjør ikke noe nummer av å «brande» sine flash-memory-chips. Disse er, sammenlignet med mikroprosessorer, svært standardiserte med minimale forskjeller mellom alternative leverandører.
I høyt differensierte bransjer som er satser intensivt på forskning og utvikling, bør du derimot utvikle dine merkevareferdigheter. Vi skulle kanskje tro det var tilstrekkelig å ha de mest avanserte og teknologisk sofistikerte løsningene? Må vi virkelig bruke tid og penger på merkevarebygging også?
Våre funn sier: «Ja, det bør du». Høyt sofistikerte teknologiske komponenter vil sannsynligvis bidra til å øke verdien av produktene til kunden din. Sluttkunden vil belønne denne økte verdien, og slik kan ditt komponentmerke bidra til verdi for din B2B-kunde.
Merkevarebygging er ikke bortkastet
Du trenger likevel ikke fortvile om du arbeider i en standardisert komponentbransje, og har valgt å skjerpe merkevarestrategien i det siste.
Det kan godt være slik at B2B-kunden du leverer til, ikke har eller kan, følge en sterk relasjonsstrategi til sine kunder. Et eksempel er anbudsmarkeder eller situasjoner hvor transaksjoner forekommer med lav frekvens (nærmest ‘engangsmarkeder’).
I slike markeder kan et sterk komponentmerke være viktig for B2B-kundens konkurranseevne. Tenk deg et entreprenørfirma som leverer anbud på et nytt kontorbygg for en potensiell sluttkunde.
I en slik situasjon kan det å ha sterke ingrediensmerker «med på laget» øke sjansen til å vinne anbudet. Det øker muligheten for at komponentprodusenten kan kreve sin andel av fortjenesten.
Dette styrkes ytterligere dersom B2B-kundens egen merkevare ikke er så sterk, Da trengs sterke komponentmerker for å gi gjennomslagskraft.
Stor betydning for lønnsomhet
Lønnsomheten økte med nesten 40 prosent (38 prosent) for komponentprodusenter som bygget sterke merker i differensierte og F&U- intensive bransjer. Lønnsomheten økte også når relasjonene mellom B2B-kunden og sluttkundene var svake og/eller B2B-merket var svakt.
Det er kostbart å drive merkevarebygging. Derfor er det viktig at du vurderer egenskapene ved markedet du konkurrerer i, samt merkestyrken til B2B-kunden, før du setter av betydelige ressurser til merkevaretiltak for komponentene du lager. Det ser ikke ut til å være grunn til å tro på antakelsen om at komponentmerker kun lønner seg i standardiserte bransjer.
Det virker heller ikke som om komponentmerker kan rokke særlig ved situasjoner hvor det er nære relasjoner mellom B2B-kunden og sluttkunden. I slike tilfeller er det bedre å jobbe tradisjonelt med å utvikle sterke relasjoner til din B2B-kunde.
Referanse:
Denne formidlingsartikkelen er først publisert i BI Marketing Magazine 2018 (lenke til E-magasin). BI Marketing Magazine er et formidlingsmagasin som utgis av Institutt for markedsføring ved BI. Trykt utgave kan bestilles ved å sende epost til forskning@bi.no (så langt opplaget rekker).
Tekst: Førsteamanuensis Stefan Worm ved Handelshøyskolen BI sammen med Kristina Büttner og Rajendra K. Srivastava.