I de store samtalene i samfunnet ser det ut til at det er lite som forarger så mange så mye som tanken på at aktører søker og mottar «PR-hjelp».
DEBATT: Peggy Simcic Brønn, Tor Bang og Kristian Fuglseth om PR
Forfatterne av denne kronikken forsker og underviser i PR. Vi er glade for debatt. Det gir oss mulighet til å fortelle hva public relations er.Det hører hjemme i humaniora, med teoritilfang fra psykologi og kommunikasjonsfag og fra fagtradisjoner som PR utøves i. Yrket rekrutterer derfor bredt, fra politikk og økonomi, jus og offentlig sektor, fra pedagogikk og kulturfelt og fra overtallige i pressen.
Metoder for gode relasjoner
Public relations beskriver, kort fortalt, metoder for å tilrettelegge for gode relasjoner mellom aktører som er relevante for hverandre, ved strategisk kommunikasjon.
Stilt overfor et problem må vi først identifisere et område der slike metoder kan bidra. Det kan være motivasjon for å betale bompenger, stemme på et politisk parti eller ikke drikke mer alkohol enn hva godt er. Det underliggende aksiomet er at slike relasjoner skapes i reell, respektfull dialog.
PR-rådgivere danner seg først et bilde av nåsituasjonen. Vi lager et kart over interessenter; personer, grupper og organisasjoner som er relevante i den gitte konteksten. Vi finner ut hvem de er og hvem de ikke er. Hva interesserer dem? Hva ønsker de ikke? Er de på vårt lag? Hvis ikke, hvordan kan vi få dem over til oss? Forstår de oss? Forstår vi dem? I hvilken grad slutter de opp om vår situasjonsbeskrivelse? Hvilke løsninger er de opptatt av? Hvem er de våre allierte med? Hvem ser de som sine konkurrenter? Hva tror vi at person x mener om sak y? Hvordan kan vi være sikre?
Strategi bygger på innsikt fra systematisk datainnsamling og analyse. Mye er tilgjengelig i åpne databaser, som retriever.no, ssb.no og organisasjoners nettsteder. Hvis de viser seg utilstrekkelige, kan vi samle egne data gjennom intervjuer, fokusgrupper eller kvantitative undersøkelser. Tenkningen er basert i vitenskapelige metoder, grunnleggende kunnskap på samfunnsvitenskapelige fakulteter ved alle høyere læresteder.
Så enkelt og så komplisert. Når vi har gjort grunnarbeidet, kan vi utvikle passende kommunikasjon, men ingen av oss snakker om quick fix.
Demokratisk? Ja
Politiske partier og offentlig sektor arbeider etter slike metoder: Ingen slår MDGs interessentanalyser eller Trygve Slagsvold Vedums evne til å ta pulsen på Bygde-Norge. Bompengeprotestene viser oss at partienes lytteposter ikke har gjort jobben sin: De har ikke forstått grasrotas enkle bekymringer. Helsemyndighetene bruker PR for å gjøre tenåringene våre til den første praktisk talt røykfrie generasjonen.
Spør arbeiderklassen, kvinner, skeive, alle med et tenkt eller faktisk avvik, om de har kommet dit de er ved å sitte med hendene i fanget? Det er lenge siden kommunikasjonsbransjen så på pressen som sin målgruppe og avisoppslag som målestokk på suksess. Det hårete målet er endring - av mening, holdning og til sist adferd.
De 300.000 som overvar Oslo Pride i juni dalte ikke ned fra himmelen. Ingenting kommer av seg selv. Innebærer det mye arbeid? Helt klart. Mystisk? Ikke det minste. Demokratisk? Ja, slikt er bidrag til virkeliggjøringen av Grunnloven § 100, imperativet om en åpen og opplyst offentlig samtale.
Kjøll arbeidet målrettet
Det som trigget interessen for PR denne gangen, er at idrettspresident Berit Kjøll kjøpte «PR-råd» før Idrettstinget.
En informert kommentar kunne ha blitt formulert slik: «Kjøll ba om råd om hvordan hun best kunne forstå, kommunisere, bli forstått og opptre overfor Idrettstingets delegater, slik at hun kunne lykkes i valget.» Kjøll visste at hun var tredjevalget og hadde intet å tape. Hun arbeidet målrettet med å sikre støtte, gjennom interessentanalyse og gjennom dialog med delegater på individ- og gruppenivå. Og ja, hun fikk utvilsomt hjelp.
Fordomsfull debatt
Vi som utdanner PR- og kommunikasjonsfolk, kan være uenige om mangt, men aldri om at vi er forpliktet til å bevisstgjøre studentene våre om det etiske ansvaret som følger yrkesvalget deres.
Den nedlagte bransjeforeningen KOMM hadde et godt etisk regelverk. Kommunikasjonsforeningen har et eget. Vi underviser om PFUs arbeid og diskuterer Vær varsom-plakaten.
Og så kommer man ganske langt med vanlig folkeskikk. Om vi hadde forsøkt å konvertere faget vårt til et skrekk-kabinett av intriger og halvsannheter som iblant blir malt opp, ville vi øyeblikkelig ha blitt avslørt. Etikkens selvsentrerte metanorm gjelder også her: Gjør ikke mot andre det du ikke vil at andre skal gjøre mot deg.
I disse dager sensurerer vi bachelor- og masteroppgaver. Ingen av oss har noensinne veiledet eller evaluert studentarbeider der studentene argumenterer for hemmelighold og løgn. Derimot slår det oss hvor mange som er bevisste det ansvaret de har for å gjøre verden til et bedre sted og rette opp foreldregenerasjonens feil. Mot en slik observasjon virker den pågående debatten om PR uinformert, anekdotisk og ikke så lite fordomsfull.
Pressens svin på skogen
Noen debattanter mener at PR utgjør en fare for demokratiet. Det finnes utskudd i alle bransjer, både i pressen og hos oss. Demokratiet er robust og har gudskjelov flere venner enn fiender.
Det slår oss som noe friskt når pressen på generelt grunnlag utropes til demokratiets edle ridder og eneste forsvarer.
Til det må man kunne peke på iøynefallende moteksempler: Reduksjonistiske studiodebatter med avbrytelser, spissformuleringer og soundbites minner mer om skoleavisenes verbale gjørmebryting enn om demokratisk deliberasjon.
Eller - ved enkel observasjon på tabloidenes nettsteder ser vi at pressen har flere svin på skogen, uansett hvor demokratisk sinnelag den måtte ha. Clickbaits er utvilsomt underholdende, og klikk gir penger i kassen.
Om det tjener folkeopplysningen og demokratiet? Vi kan la spørsmålet henge.
Referanse:
Artikkelen ble først publisert som debattinnlegg i Aftenposten printutgave 26. juni 2019.
Si din mening:
Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på e-post til forskning@bi.no. Bruk gjerne kommentarfeltet nedenfor.