Er det prisen som teller? Koen Pauwels undersøker hvor i verden forbrukere er mest sårbare for kostnader, brukeranmeldelser og stjernevurderinger.
I dag kan folk sammenligne priser på produkter på nettet, før de kan velge å kjøpe basert på anmeldelser og antall stjerner fra forbrukere som allerede har kjøpt og testet varen.
I et studie ønsket nylig mine kolleger og jeg å avdekke om disse aspektene er like viktige overalt ‒ eller om det er nyanser fra land til land som påvirker hva kundene vektlegger før de handler.
Vi bestemte oss for å fokusere på betalte apper, av flere grunner. For det første er de globale produkter som er tilgjengelige og like i hvert land. For det andre har de blitt big business, og representative for mange andre digitale produkter i prisklassen fem til ti kroner, og oppover.
Det vi oppdaget er noe alle ledere burde være klar over før nye produkter skal lanseres og promoteres.
750 millioner forbrukere har kjøpt over 100 milliarder apper siden Apples App Store åpnet. Så langt har betalte apper generert nesten 650 milliarder kroner. Ved å se nærmere på appenes historiske prisutvikling oppdaget vi noe interessant.
Da PopCap Games’ «Plants vs Zombies» gikk ned fra 30 kroner til en tier fikk den en topp 5-plassering i land som Israel, Tyrkia, Italia og India, men ble bare en av de 25 mest solgte spillene i markeder som USA, Tyskland, Brasil og Nederland.
Et lignende mønster dukket også opp når vi så endringer i brukervurderinger.
Da ZeptoLaps «Cut the rope»-spill opplevde teknisk trøbbel med noen nye funksjoner, stupte kundevurderinger i løpet av få timer i land verden over. Appens popularitet sank med 35-50 prosent i land som Kina, Ungarn og Venezuela, mens den bare sank med rundt 15 prosent i Danmark, Brasil og Vietnam.
Vi ser altså at kunder i forskjellige land reagerer svært ulikt fra hverandre. Vi tror også at vi vet hvorfor dette skjer.
Vi oppdaget at forbrukere var mer sårbare for prisendringer når samfunnet deres verdsetter maskulinitet, materialisme og strenge regler, (f.eks. Italia og Malaysia). Kunder var mer sårbare for stjernevurderinger når landet verdsetter individualitet, (f.eks. USA).
Interessant nok har også antall anmeldelser noe å si, spesielt i europeiske markeder med et høyere og mer likestilt inntektsnivå, (f.eks. Luxembourg og Norge). Når det kommer til kulturelle faktorer er forbrukere spesielt opptatt av mengden anmeldelser i samfunn der bekreftelse fra andre er viktig.
Janteloven har med andre ord stor påvirkningskraft på nordmenn, selv når man er innom app-butikken.
Virksomheter gjør klokt i å strebe etter høyere stjernevurderinger i stedet for mange anmeldelser i markedene der kunder bryr seg mer om kvalitet enn hva som appellerer til folk flest, (f.eks. Nord-Amerika).
På den annen side kan ledere øke salget ved å tilby en belønning til kunder som legger igjen anmeldelser i land der dette er ansett som viktig. I Luxembourg fant vi ut at selskaper kunne doble prisen på et produkt, så lenge de også doblet antall anmeldelser.
Alle ledere burde være oppmerksomme på hvordan disse kulturelle og økonomiske globale ulikhetene fører til svært forskjellige reaksjoner hos kundene. De som lykkes med å tilpasse seg vil også ha lettere for å kunne forutse og øke salget sitt.
Bare et fåtall akademiske journaler rangeres som de beste innen sitt fagfelt på verdensbasis. I fjor publiserte 16 BI-forskere artikler i disse ABS4*-journalene. Disse regnes blant de mest anerkjente med tanke på påvirkningskraft, og har de høyeste kravene til data og teoretisk styrke. Gjennom 2019 vil vi vise frem disse forskerne, deres forskning og hvordan de påvirker samfunnet.
Referanse:
Kubler, Raoul V; Pauwels, Koen; Yildirim, Gokhan; Fandrich, Thomas. (2018). App Popularity: Where in the world are consumers most sensitive to price and user ratings? Journal of Marketing 2018.
Tekst: Eivind L. Johansen, kommunikasjonsrådgiver, BI
Publisert 13. september 2019