Norske handelsbedrifter må møte konkurransen fra Amazon ved å bruke bedriftens ressurser smartere – slik Amazon gjør selv.
I et intervju i tv-programmet «60 Minutes» i desember 2013 sa Jeff Bezos: «Amazon vil gå over ende en dag. Men det bekymrer meg ikke, fordi det er uunngåelig at det skjer. Bedrifter kommer og går». Med dét fortsatte Bezos sin strategi.
Ved Amazons inntreden i Sverige vil konkurransen for norske handelsbedrifter øke. Mitt innspill er å innovere som Amazon selv har gjort: å bruke ressursene man har for innovasjon smartere fremfor å øke ressursene.
Mange bedrifter bruker ressursene til endring og innovasjon på feil måte. For mye penger brukes på aktiviteter som er enkle å gjøre, synlige eller lett målbare. Eksempler er å ansette flere personer, kjøpe inn nye teknologier eller skaffe seg større lokaler.
Slike aktiviteter alene skaper liten verdi for kunden eller bedriften.
Kundens behov
Det er tre forhold som løser kundenes behov på best måte: kundeerfaringer, forretningsmodeller og digital teknologi. Det er her evnen til å bruke ressursene smartere kommer inn. Å øke ressursene til innovasjon alene vil ikke gi noen verdi.
La meg gi eksempler på de tre forholdene.
- Kundeerfaringer: Kunder som handler hos Amazon, får unna bestillingen raskt og mottar varene kjapt. Bedriften sentrerer sine aktiviteter om kundene. Det hjelper for eksempel ikke en norsk bedrift å åpne en «megastore» så lenge erfaringen kundene sitter igjen med en vanlig lørdag formiddag er å vente en halv time på å få snakke med en selger. Det skaper ingen verdi for hverken kunden eller bedriften. På mindre tid kunne en kunde gjort bestillingen hos Amazon og fått leveransen bekreftet.
- Nye forretningsmodeller: Amazon består av mange bedrifter i ulike bransjer og har derfor en rekke forretningsmodeller som justeres ofte. Men kjernen i forretningsmodellene er den samme: å skape verdi for aksjeeiere og kunder på lang sikt. Når du bestiller en bok på nett hos en norsk bedrift får du melding om at boken normalt sendes om to–syv dager. Underveis i prosessen får kunden ingen oppdatering. Det gir bokhandelen salget den ene gangen. Kunder ville fått raskere levering og bedre informasjon hos Amazon, noe som øker både kundetilfredsheten og Amazons inntjening på lang sikt.
Anvende teknologi: Amazon utvikler sofistikerte ehandelsplattformer. Bedriften fokuserer ikke bare på bøker eller andre produkter, men på logistikk og anvendelse av teknologi. Hvis norske bedrifter selger via Amazons plattform eller lar Amazon styre websidene deres, vil de gi fra seg kontroll. Det er uheldig. Men for å slippe dette dilemmaet bør bedriftene bygge bedre digitale plattformer selv.
Å investere i disse forholdene er mindre tiltrekkende for en del bedrifter, siden forholdene er lite synlige og mindre målbare og mer komplisert enn ressurser flest. Men avkastningen kan bli høy.
Endring og innovasjon
Jeg ser for øvrig negative sider ved Amazon, som skatt, betingelser for ansatte og manglende bidrag til sirkulærøkonomien, men jeg berører ikke de sidene her, siden oppmerksomheten er rettet mot hva norske bedrifter kan lære.
I intervjuet på «60 Minutes» la Bezos til: «De bedriftene som skinner sterkest og er de viktigste i enhver æra – du venter et par tiår og så er de borte. Men det er min jobb å forsinke den datoen så lenge som mulig for Amazon».
Å vente på at Amazon skal gå under er forgjeves – i stedet bør norske bedrifter planlegge mer for endring og innovasjon. De trenger ikke å øke ressursene for innovasjon for å få til dette, men de må utnytte ressursene de har smartere.
Referanse
- Peder Inge Furseth og Richard Cuthbertson. The Right Way to Spend Your Innovation Budget. Harvard Business Review, digital article August 3rd 2018.
- Peder Inge Furseth og Richard Cuthbertson. Innovation in an Advanced Consumer Society. Oxford University Press 2016.
Innlegget ble først publisert på DN.no 04.09.20.