Fra uvitenhet til proaktivitet – dette er fremtidens vinnere

Bærekraft og bærekraftmålene kommer stadig høyere opp på bedrifters agenda. Mens dette for 20 år siden var noe miljøentusiaster var opptatt av, må alle bedrifter i dag forholde seg til bærekraft og samfunnsansvar. Grønne- og bærekrafts aksjer og ESG er i vinden blant investorer.

I utgangspunktet var bedrifters samfunnsansvar knyttet til å unngå kritikk og skandaler – altså risikoreduksjon. Telenorsaken om barnearbeid under farlige forhold, kollaps av Rana Plaza bygget i Bangladesh der lokal-ansatte sydde klær til oss under dårlige forhold og dårlig lønn og VW som tukler med utslippsteknologien for å få lavere NOx utslipp på tester, har fått bedrifter til å skjerpe seg. Forskning viser at de selskapene som var de mest kritiserte også var de som publiserte de mest omfattende samfunnsansvar og bærekrafts rapportene om hvor «flinke» de var – i etterkant.

Fra risikoreduksjon til forretningsmuligheter

De senere årene har vi sett at bedrifters fokus på samfunnsansvar har beveget seg fra å tenke risikoreduksjon, unngå skandaler og tragedier, til nye forretningsmuligheter. Det er her mulighetene for realisering av bærekraft i et lenger perspektiv ligger.

En måte å vurdere bedriftens arbeid med samfunnsansvar for bærekraftig utvikling på er å måle ulike faser å plassere bedriften i forhold til. En slik fase-modell var utviklet allerede på 70-tallet av Ian Wilson med fokus på bedrifters respons-strategi, og utvidet forhold til samfunnet.

Modellen, eller stigen, tar for seg ulike strategier for bærekraft. Første steg er å bli oppmerksom på forholdene (Reaction), deretter til forsvar (Defense), tilpasning (Accommodation) for så gå utover tema og legge seg i forkant (Proaction). Denne modellen har blitt re-lansert i ulike versjoner over flere år, men konseptet er fremdeles det samme; fra reaktiv til proaktiv holdning. En ting den originale modellen ikke inkluderer, er steget før Reaction, altså Uvitenhet. Uvitenhet reflekterer at bedriften ikke er klar over problemet eller muligheten som ligger latent. Det er kanskje fra dette ståstedet de største mulighetene kan identifiseres.

De fleste bedrifter begynner å bli bevisst og ser etter utfordringer og muligheter knyttet til bærekraft, Reaction. Er vi sikre på at produkter vi kjøper fra leverandører i lavkostland i Asia er produseres under akseptable forhold, at fargestoffer ikke renner ubehandlet ut i elver og at de ansatte får organisere seg? Neste fase, Defense, er når kritiske organisasjoner, ansatte eller media melder om dårlige forhold ved bedrifters operasjoner – enten det er i Norge eller utlandet. I begynnelsen var bedrifters første reaksjon å forsvare seg, Defense. Argumenter som at bedriften hadde kontrakter med underleverandører som oppfyller kravene, altså at det er underleverandørs feil og ansvar at det er dårlige forhold, var en typisk forsvars strategi. At bedriften ikke var kjent med utslippene, var en annen forsvars tilnærming. Etter hvert har tiden tilbrakt i denne fasen, altså Defense, blitt kortet ned. Ved kritikk legger selskaper seg raskt «flate», vedkjenner feil og sier at de skal rette dette opp; Accommodation. Strengere tiltak igangsettes, og det blir sjekket at disse faktisk blir fulgt opp. Det er bra. Men skal vi komme videre må det skje et mer omfattende skifte. Bedrifter må bevege seg til Proaction fasen. Tenke nytt. Det er her mulighetene ligger.

LED pærens betydning for bærekraft

Overgang fra glødepærer til LED belysning er ett viktig bidrag til bærekraft. En LED pære bruker en brøkdel av strøm i forhold til glødepærer og varer mye lenger. Bildeling er et initiativ som reduserer behov for biler. At kjøretøy i Norge i gjennomsnitt er parkert 97 prosent av tiden, signaliserer store muligheter. Airbnb er et annet eksempel på delingsmodeller og det er også butikker som tilbyr gratis utlån av verktøy. Nudging, eller dulting på norsk, der det benyttes mindre tallerkener i buffeer, slik at vi det er mindre plass å fylle mat reduserer avfall. Plassering av frukt og grønt ved inngang til mat butikker så det er er mindre plass kurven når vi kommer til kjøttavdeling, er bra for helse og miljø. Spesielt tatt i betraktning av at i Norge kastes nærmere 400 000 tonn med spiselig mat, og at globalt står matsvinn for 8-10 prosent av klimautslippene våre.

Selv om det er mye som kan gjøres for å effektivisere dagens produksjon og forbruk, må det enda mer Proaction til. En ting er at vi trenger personer som Elon Musk som på eget initiativ, ikke som del av et innarbeidet bilmerke, får i gang et skifte til elektriske biler. En annen ting er at allerede etablerte selskaper må tenke mer kreativt for nye og mer miljøvennlige løsninger. Noe av dette innebærer produkter som kanskje ikke umiddelbart virker så realistiske eller appetitt vekkende plukkes opp. Insekter og larver er en av de mer lovende alternativer til kjøtt; full av proteiner, lite klimafotavtrykk og billiger i produksjon enn de fleste alternativer i dag.

Bedrifter i dag må sjekke status: I hvilken fase av fra Uvitenhet til Proaction modellen er den plassert? – og hvordan tenkte nytt så både operasjon og produkter kommer i Proaction delen av modellen. Det er disse bedriftene som vil overleve.

Hvor er din bedrift i dag?

Referanse

Innlegget ble først publisert på Dagens Perspektiv 08.02.21.