Fornøyde og lojale kunder er lønnsomt. Skal du drive god business bør du ha kunnskap om hva kunden faktisk opplever som verdi. Dette kan du få med innsikts- og driveranalyser.

Hvordan skal bedrifter balansere sin satsing på digitale selvbetjente løsninger sett opp mot tjenester som innebærer fysisk kundekontakt? I hvilken grad skal bedriften satse på bærekraft for å tiltrekke seg kundene? Valgene bedrifter tar kan koste dyrt om de ikke treffer.

Setter du bedriftens strategi på bakgrunn av magefølelse må du ha en god porsjon flaks for å lykkes, resten av oss kan dra god nytte av innsikts- og driveranalyser. Altså en systematisk kartlegging av hva som driver kundens kjøpsadferd.

Påvirker bedriftens verdi

Men først litt tall som viser hvorfor kundetilfredshet er verdt å styre etter.

Forskning fra USA har vist at selskaper med høy kundetilfredshet hadde mer enn 16 ganger høyere verdistigning over 14 år sammenliknet med selskaper med normal kundetilfredshet i samme periode. En annen amerikansk studie fra 2004 så på sammenhengen mellom kundetilfredshet og utvikling i bedriftsverdi. Den viste at bedriftsverdien økte 2,7% i snitt for hver prosentvise forbedring av kundetilfredsheten. En betydelig forskjell.

Fornøyde kunder er altså bra business. Det er fordi du får høy gjenkjøpsgrad, kundene handler igjen og igjen. I tillegg anbefaler tilfredse kunder deg videre til andre slik at du øker kundegrunnlaget. Dessuten er lojale kunder mindre sensitive på pris. De er villige til å betale mer for en merkevare de er fornøyd med.

Viktig å vite mer

Det har blitt gjort studier som viser at ledere systematisk overvurderer nivået på tilfredshet og lojalitet hos sine kunder. Organisasjoners bruk av innsiktsundersøkelser er sterkt variabel og mange tilfeller mangelfull.

En viktig erkjennelse er derfor at magefølelsen ikke er nok, du bør ha mer fakta på bordet før du tar avgjørelser om hva kunden skal bli tilbudt.

En innsikts- og driveranalyse vil gi et bedre grunnlag til å vite hvilke faktorer som faktisk utløser kundetilfredshet. Er det prisen som er viktigst, eller er det kvalitet, tilgjengelighet, personlig oppfølging som betyr mest for kundene? Med denne kunnskapen kan du optimalisere tiltakene. Målet er å velge kundetiltakene som er mest kostnadseffektive.

Kundetilfredshet i en digital tid

Digitalisering er ett område som gir mange fordeler for både kunder og bedriften, blant annet lavere priser, effektivisering og økt tilgjengelighet, men likevel er det klokt å ta en fot i bakken om kundens egentlige behov.

I bankbransjen eksempelvis, synes kundene at det er helt greit å gjøre enkle bankoppgaver online, men med en gang kompleksiteten i oppgavene øker, etterspør kunden tettere og mer personlig dialog. Når forbrukeren får mindre personlig oppfølging på grunn av digitalisering, forsvinner limet i kundeforholdet og kundelojaliteten synker.

Under korona har det selvsagt vært en klar fordel å ha digitalisert mye av virksomheten, men spørsmålet er om kundene fortsatt ønsker å løse alt fra skjermen hjemme når samfunnet åpner opp? Hvilke tiltak vil da best binde kunden til bedriften?

Hva med kundeadferd knyttet til bærekraft?

Bærekraft vil også kunne påvirke kundenes valg fremover, vi vet bare ikke helt hvordan ennå. Spådommen er at forbrukere vil foretrekke opplevelser og dyrere varer av høy kvalitet av bærekraftshensyn. Da blir det nødvendig for bedriftene å tilpasse produktutvalget i tråd med endrede kundebehov og ønsker. Har du ikke det som etterspørres, synker kundelojaliteten.

Vær også bevisst at endringer kan skyldes flere ting utover selve kunderelasjonen. I bilbransjen har man i de siste årene sett en nedgang i kundenes merkelojalitet som ikke kunne forklares av bilmerkenes oppfølging av sine kunder. Endringen kunne derimot forklares av myndighetenes elbilinsentiver og kunder som ønsker å redusere sitt miljøavtrykk. Flere kunder handlet ikke lenger det vante, de valgte heller bilmerke basert på tilbudet av elbiler.  

Forståelse av helheten

For å holde tritt, må bedrifter handle raskt på endrede kundebehov og kundeadferd. God innsikt i kundenes drivere for tilfredshet, gjerne sett i lys av hele bransjen du er i, gir et godt grunnlag til å ta de smarte valgene.

Innsikts- og driveranalyser bør dessuten kombineres med generelle markedsundersøkelser og god intern kontroll på om organisasjonen er rigget for å levere på valgte kundetiltak. På denne måten vil bedriften ha mer helhetlig forståelse av situasjonen, og ha større sjanse til å oppnå høy tilfredshet og lojalitet hos kundene.

Lederens verktøykasse med Pål Rasmus Silseth 26.03.21

Innsikt versus magefølelse

Norsk Kundebarometer

BI har målt kundetilfredshet og lojalitet i over 20 år gjennom Norsk Kundebarometer (NKB). Norsk Kundebarometer blir administrert av analyse- og rådgivingsselskapet Barcode Intelligence. NKB-teamet har enestående innsikt i hvordan både bransjer og enkeltaktører vurderes av kundene. Listen over virksomhetene med høyest kundetilfredshet slippes hvert år i mai. Les mer om NKB her.

Kommentarer

Du kan også se alle nyheter her.
BI Business Review

Nyhetsbrev

Meld deg på for oppdaterte nyheter fra BI Business Review!

Meld på