I krevende tider er det vanskelig for bedrifter å jobbe med priser.
Konkursbølgene forventes å slå innover landet utover vinteren. Flere bedrifter sliter med å dekke inn stadig økende priser på strøm og råvarer. I desperasjon forsøker mange bedrifter å løse situasjonen ved å overføre byrden til kundene gjennom økte priser.
Problemet er bare at kundene allerede opplever tilsvarende økninger i sine egne kostnader. Resultatet? Vi som kunder blir stadig mer prisbevisste.
Så hva er egentlig den beste og smarteste strategien for bedrifter når det kommer til prising?
Dersom kunden må ofre mer enn det varen eller tjenesten er verdt, blir det ikke noe salg. Det kunden «ofrer» er prisen de må betale, men også andre kostnader som montering, reising, tiden de bruker på å søke opp informasjon og psykisk risiko.
Som regel er prisen likevel den aller viktigste faktoren for kunden. Da er det smartest for din bedrift å opprettholde prisen, og heller overlate en større andel av de andre kostnadene på kunden. Dermed oppfattes produktet til å ha en høyere verdi enn det kundene ofrer, uten at prisen er endret.
Det er lett å vende mest fokus til kundene som krever mest oppmerksomhet. Dette er de som ønsker spesialtilpasninger, egne tjenester, ekstra service, og andre krav som krever mye ressurser fra selger. Da er det lett å glemme andre kundegrupper som fort blir litt usynlige, selv om de gjerne kan være både tilfredse og lojale kunder.
I krisetider er det viktig å kartlegge hvilke kundegrupper som krever mye og lite ressurser fra bedriften, samt hvilke kundegrupper som har en høy versus lav oppnådd pris. Det du må identifisere er hvilke kunder som faktisk koster mer enn de smaker.
Når kostnader øker og marginene blir skvist, er det fort gjort å se hele bedriften under ett. Dette kan imidlertid kamuflere produktlinjer som har potensialet til å overleve krisen.
Hvis en butikk for eksempel opplevde redusert betalingsvilje for Paracet-tabletter, betyr ikke det automatisk at det samme gjelder for samme produkt i flytende eller stikkpille-form. Mange produkter appellerer til ulike brukergrupper, hvor andre alternativer er vanskeligere tilgjengelig.
Målet må ikke alltid være å forsvare salget som går tapt, men å unngå at man taper salg i andre deler og områder av markedet. Et godt råd er derfor å kartlegge hvilke produkter som er upåvirket og hvilken nytteverdi disse tilfører kundesegmentet i markedet.
Priskampanjer kan vri forbruket i stedet for å øke det. Kunden kan vente med å kjøpe eller kjøpe mer kun i en gitt periode. Slike kampanjer fører også til endring av kundens oppfattede verdi av produktet.
Denne oppfattelsen kan henge i veldig lenge og føre til at det kan bli svært vanskelig å øke prisen igjen den dagen markedet snur. Gjennom priskampanjer lærer bedriften kunden at de faktisk har mulighet til å kutte marginene sine.
Når ting brenner er det lett å miste hodet og glemme at det i mange tilfeller er bedre å miste litt salg enn å kjøre en knallhard priskonkurranse. Hvis nedgangen bare truer en liten del av produktene i markedet, kan det beste være å heller tape litt der, enn å tape på hele linja.
For å vinne en priskrig må bedriften ha et vesentlig større konkurransefortrinn enn konkurrentene. Dersom dette ikke er tilfelle, vil de andre bedriftene vinne krigen du selv startet.
Et langt bedre alternativ kan være å heller satse på et så lite segment at man regner med at konkurrentene ikke er interessert i å følge etter.
Følger din bedrift denne oppskriften vil det bli enklere å navigere tøffe perioder. Et langsiktig arbeid med å kartlegge din bedrifts kostnadsfortrinn, kundesegmenter og hva dine kunder er opptatt av gir god gevinst – både i og utenfor krisetider.
Lykke til i jakten på snille priser og fornøyde kunder!
Silkoset, R. (2021). Pris – En håndbok i prisbeslutninger. Cappelen Damm AS, Oslo.
Publisert 20. oktober 2022