Hvordan skape vekst og lønnsomhet i kundeporteføljen?

Selv om de fleste vet at både mange og sterke kunderelasjoner er viktig, opplever vi at svært få virksomheter har en gjennomtenkt strategi for hvordan man skal balansere investeringene i å bygge mange versus sterke kunderelasjoner, samt hvilke grep som faktisk gir effekt. Vekst kommer gjennom å konvertere, forsvare og realisere potensialet i kundeporteføljen.

For å lykkes med dette er det viktig med en dyp innsikt i hvordan kunden oppfatter sin valgsituasjon og hvordan denne kan påvirkes slik at kundene velger vår og ikke konkurrentenes merkevare.

Fire typer kunderelasjoner

Vi har identifisert fire grunntyper av kunderelasjoner som beskriver disse valgsituasjonene:

• Fremmede: Dette er ikke-kunder som i varierende grad har en relasjon til din merkevare i form av at de kjenner til den.
• Bekjente: Dette er kunder som oppfatter at din merkevare hverken er bedre eller dårligere enn konkurrentene, men som har valgt deg fordi du var billigere, enklere eller tryggere.
• Venner: Dette er kunder som av ulike årsaker oppfatter din merkevare som bedre enn konkurrentene, og som derfor også er villig til å betale mer. 
• Partnere: Dette er kunder som oppfatter din merkevare som både bedre og billigere enn konkurrentene, men hvor det samtidig har oppstått byttekostnader gjennom de tilpasninger de har gjort til merkevarens økosystem av produkter og tjenester.

Strategi for konvertering, forsvar og realisering

De aller fleste bedrifter har alle disse fire kunderelasjonene i sin kundeportefølje. Det første man må gjøre er derfor å skaffe seg en oversikt over hvordan kundeporteføljen utvikler seg med hensyn til tilvekst av nye kunder, frafall av kunder, og utvikling av styrken i kunderelasjonene fra bekjente til venner og fra venner til partnere.

Det neste er å analysere hvorfor kundeporteføljen utvikler seg slik den gjør, eller med andre ord kartlegge hvilke markedstiltak som er effektive og hvilke som er bortkastede. Med denne innsikten har man bedre forutsetninger for å utvikle strategier for å konvertere, forsvare og realisere de ulike typer av relasjoner i porteføljen.

Hvordan konvertere?

Konvertering fra fremmede til bekjente handler om å gjøre merkevaren kjent, attraktiv og tilgjengelig. Dette innebærer primært de tradisjonelle virkemidlene i markedsføring slik som reklame, distribusjon og tilbudskampanjer.

Konvertering fra bekjent til venn går ut på å «utdanne» kundene om hvordan merkevaren faktisk er bedre enn alternativene. Dette handler i dag mye om å ha gode e-post-baserte kundeprogrammer hvor man tar regi på denne delen av kundereisen.

Konvertering fra venn til partner går ut på å motivere kundene til å knytte seg nærmere til merkevaren for å større nytte av merkevaren. I dag handler dette my om digitalisering av interaksjonen (kontakten) kundene har med merkevaren gjennom kundeklubber, lojalitetsprogram og apper.

Starbucks har for eksempel fått sine faste kunder til å benytte et system for forhåndsbestilling med betaling slik at kundene slipper å stå i kø når de kommer til kaffehuset. Kundene opplever større nytteverdi og dermed en sterkere kobling til merkevaren, samtidig som Starbucks får redusert sine betjeningskostnader.

Hvordan forsvare og realisere?

Forsvar av fremmede går ut på å opprettholde kjennskap til merkevaren slik at ikke-kundene fortsetter å vurdere merkevaren som et alternativ til de andre merkevarene i markedet. Forsvar av bekjente gjelder først og fremst å sikre at kundene er fornøyde.

Forsvar av venner og partnere handler i tillegg til kundetilfredshet også om å sørge for å opprettholde merkevarens relative attraktivitet slik at kundene ikke blir fristet til å prøve konkurrentene.

Tilsvarende vil realisering av verdien som ligger i bekjente, venner og partnere. I dag handler dette mer og mer om å bruke eposter til distribusjon av tilbudskampanjer og design av belønningssystemet i lojalitetsprogram slik at relasjonen til merkevaren holdes «varm» og kundene blir motivert til å kjøpe oftere og mer av merkevarens produkter og tjenester.

Volum eller differensiering

God kundeporteføljestyring koker ned til å investere i relasjonsbygging med nåværende og fremtidige kunder. Tradisjonelt har strategilitteraturen anbefalt at man må velge mellom posisjonering på kostnadslederskap, differensiering eller nisje.

Våre analyser peker på at bedrifter kan oppnå både skalaeffekt og differensiering. I artikkelen “Manage Your Customer Portfolio for Maximum Lifetime Value” viser vi at den økonomiske merverdien som ligger i skalaeffekt og utnyttelse av markedsheterogenitet gjennom differensiering er betydelig.

Det betyr også at investeringer i konvertering, forsvar og realisering gir betydelig større avkastning med økende grad av skalaeffekt og markedsheterogenitet.

Det er viktig å merke seg at den pågående digitaliseringen virker som en katalysator for både skalaeffekter og differensiering til flere segmenter.

Lykke til i arbeidet med å utvikle en stor og verdifull portefølje av kunder!

Referanse:

Selnes, Fred; Johnson, Michael D. (2022). Manage Your Customer Portfolio for Maximum Lifetime Value. Sloan Management Review, Vol. 64, 1.