Hva smaker emballasjen?

Ideen om spiselig emballasje er ikke ny. Det finnes allerede kaffekopper laget av kakedeig og vannflasker laget av alger. Det er både fiffig, bærekraftig og bidrar til å redusere avfall, men konseptet har foreløpig ikke tatt helt av og blitt omfavnet av spesielt mange forbrukere.

All emballasje, enten den er spiselig eller ikke, kan imidlertid brukes til å signalisere smak og sensoriske egenskaper.

Ta for eksempel de to figurene nedenfor. Hvilken vil du forbinde med en søt smak?

Vi spiser med øynene

De fleste, uavhengig av geografisk eller kulturell bakgrunn, vil assosiere figuren til høyre med søt smak, mens vi forbinder figuren til venstre med noe surt eller bittert. 

Noe lignende skjer med farger, hvor mange ser ut til å forbinde rødt med sødme og for eksempel grønt med surhet.

Hovedpoenget er at ulike former og farger bidrar til å vekke ulike, og noen ganger overraskende, følelser og assosiasjoner. 

Hva med ost?

Emballasje kan derfor påvirke vår forventning til hvordan et produkt vil smake. 

Handelshøyskolen BIs Senter for multisensorisk markedsføring og TINE  samarbeidet nylig for å forstå dette fenomenet nærmere, med ulike ostetyper som utgangspunkt.

Vår første studie undersøkte oster med en rekke ulike smaker for å se hvilke former og farger forbrukere assosierte med de forskjellige ostene. I den andre studien utnyttet vi funnene fra den første, og designet innpakning med forskjellige farger og former. Målet var å undersøke hvordan de ulike innpakningene påvirket folks forventninger til smak.

Mild smak, rund form

Det viste seg at det var klare sammenhenger mellom hvilke former og farger som ble forbundet med spesifikke smaker.

Milde oster ble forbundet med runde former, farger med høy lysstyrke og lav fargemetning (lav intensitet). Skarpe oster ble forbundet med kantete former, farger med lav lysstyrke og et høyere nivå av fargemetning (høy intensitet).

Kanskje enda mer interessant var det at form og farge på innpakning ikke bare påvirket assosiasjoner til hva noe skal smake, men at innpakningen også forsterket folks forventninger til hvor godt de vil like smaken.

Test deg selv i butikken

Våre funn viser at flere sensoriske elementer i et produkts emballasje kan forbedre kundens smaksforventninger.

Kunnskap om hvordan visuelle signaler fungerer er med andre ord gull verdt for bedrifter som vil designe emballasje som både informerer forbrukerne og forsterker forventningene deres til et gitt produkts smak.

Test gjerne deg selv neste gang du ser et nytt produkt i matbutikken og still deg selv spørsmålet: Hva kommer dette produktet til å smake?

Referanser:

Spence, C., Wan, X., Woods, A., Velasco, C., Deng, J., Youssef, J., & Deroy, O. (2015). On tasty colours and colourful tastes? Assessing, explaining, and utilizing crossmodal correspondences between colours and basic tastes. Flavour, 4(1), 1-17.

Veflen, N., Velasco, C., & Kraggerud, H. (2023). Signalling taste through packaging: The effects of shape and colour on consumers’ perceptions of cheeses. Food Quality and Preference, 104, 104742.

Velasco, C., Woods, A. T., Petit, O., Cheok, A. D., & Spence, C. (2016). Crossmodal correspondences between taste and shape, and their implications for product packaging: A review. Food Quality and Preference, 52, 17-26.

Velasco, C., Woods, A. T., Wan, X., Salgado-Montejo, A., Bernal-Torres, C., Cheok, A. D., & Spence, C. (2018). The taste of typefaces in different countries and languages. Psychology of Aesthetics, Creativity, and the Arts, 12(2), 236.