Hvilke bedrifter er mest (og minst) bærekraftige, ifølge kundene selv? I 2023 har forskningsprosjektet Norsk Bærekraftbarometer ved Handelshøyskolen BI igjen målt hvor bærekraftige norske bedrifter er sett fra kundenes ståsted.
I over tjue år har forskningsprosjektet Norsk Kundebarometer målt kundetilfredshet og lojalitet blant norske forbrukere. I 2023 har forskningsprosjektet Norsk Bærekraftbarometer for fjerde gang også målt hvor bærekraftige norske bedrifter er sett fra kundenes ståsted.
5184 norske forbrukere har sagt sin mening i årets undersøkelse, og fortalt hvor fornøyde de er med bedrifter de kjøper varer og tjenester av. 159 virksomheter fra rundt 30 ulike bransjer er bedømt. Forbrukerne har vurdert bedrifter de er kunder hos på de tre hoveddimensjonene av bærekraft: Økonomisk bærekraft, miljømessig bærekraft og sosial bærekraft.
Sporveien T-banen vinner Bærekraftprisen 2023 med en score på 79,4 poeng, etterfulgt av bankene Sbanken med 75,8 poeng og Handelsbanken med 75,4 poeng.
– Dette er tredje gang T-banen går helt til topps på Norsk Bærekraftbarometer. Det er ingenting annet enn imponerende. De lykkes åpenbart bedre enn alle andre med å overbevise forbrukerne om at de er best på bærekraft, sier Pål R. Silseth, prosjektleder for Norsk Bærekraftbarometer ved Handelshøyskolen BI.
På plassene bak følger Flytoget (75,1), Sporveien Trikken (74,6) og Norsk Tipping (73,8).
Topp 10: Norsk Bærekraftbarometer 2023
| Plassering | Bedrift | Score |
| 1 | Sporveien T-banen | 79,4 |
| 2 | Sbanken | 75,8 |
| 3 | Handelsbanken | 75,4 |
| 4 | Flytoget | 75,1 |
| 5 | Sporveien Trikken | 74,6 |
| 6 | Norsk Tipping | 73,8 |
| 7 | Eika | 73 |
| 7 | Choice | 73 |
| 9 | Gjensidige (Skadeforsikring) | 72,2 |
| 10 | Finn.no | 72,1 |
Som for tidligere år viser resultatene store forskjeller mellom ulike bransjer og mellom bedrifter i samme bransje. Bransjen «Matlevering» kommer dårligst ut med en score på 50,5 poeng og danner bunnsjiktet i bransjerangeringen sammen med «Strømmetjenester» og «Klær».
Helt i bunnen av listen over enkeltbedrifter finner vi også i år kleskjeden Hennes & Mauritz med en score på 42,6 poeng. På plassene over følger strømmetjenestene Viaplay (45,8) og HBO (47).
Årets klatrer er togselskapet Go-Ahead som stiger 8,1 poeng.
I den mindre populære kategorien «største fall» finner vi strømselskapet Tibber som stuper nesten 17 poeng.
– Vi så den samme utviklingen for Tibber på Norsk Kundebarometer, og fallet kan nok tilskrives den utskjelte fakturamodellen de innførte i 2022. Oppfattet bærekraft henger også sammen med hvordan man opplever bedriften generelt sett, så det er viktig for bedriftene å jobbe med kunderelasjoner og omdømme parallelt med eget bærekraftarbeid, sier Silseth.
De siste tre årene virker det som om det har vært vanskelig for bedriftene å få frem sitt budskap om hva de gjør på bærekraft, viser årets undersøkelse.
Pandemien har selvsagt tatt mye oppmerksomhet, og når Norge endelig begynte å se slutten av pandemien så kom strømpriskrise, rentehevninger, børsuro, forsyningskrise og krig i Europa.
I gjennomsnitt var det 24% av bedriftenes egne kunder som ikke klarte å svare på noen av bærekraftspørsmålene i årets undersøkelse. Det er riktignok en forbedring fra 2022, men det er langt igjen til resultatene vi så før pandemien inntraff.
– En av utfordringene vi står ovenfor for at forbrukere skal velge mer bærekraftige produkter og tjenester er at det er vanskelig for oss å vite hvilke produkter og bedrifter som er best på bærekraft. Når dette er komplisert og uoversiktlig så vil det føre til at bærekraft blir en nedprioritert egenskap i våre valg av produkter og leverandører, sier Silseth.
For å dreie nordmenns forbruk over i en mer bærekraftig retning må virksomheter øke kunnskapsnivået til sine kunder, påpeker eksperten. Han legger til at bedrifter også vil få en større effekt av sin bærekraftsatsning hvis de klarer å opplyse forbrukerne sine på en enkel og oversiktlig måte.
– Virksomheter kan ikke undervurdere viktigheten av å kommunisere klart og tydelig hvordan de bidrar til et mer bærekraftig samfunn, sier Silseth.
Han legger til at forbrukerne vil følge etter og endre sin adferd når det er enklere å sammenligne bedrifter opp mot hverandre. De som ikke følger med i timen risikerer å bli valgt bort, konkluderer Silseth.
Miljødimensjonen er kanskje det folk flest forbinder med bærekraft, men analyser Silseth og kollegene har gjort viser at det kanskje er viktigere for bedriftene å arbeide med den sosiale og økonomiske dimensjonen i forhold til å påvirke kundenes kjøpsadferd (lojalitet).
– Hva som er den viktigste dimensjonen vil variere noe i de ulike bransjene, så det er viktig for virksomhetene å skaffe seg oversikt over hvilke mekanismer som er gjeldende i sin bransje. Og så må arbeidet rundt bærekraft balanseres deretter, sier Silseth.
Kontaktinformasjon:
Prosjektleder Pål Rasmus Silseth,
Norsk Bærekraftbarometer ved Handelshøyskolen BI.
Tlf: 46 17 17 48
E-post: pal.r.silseth@bi.no
