Den beste måten å markedsføre kunnskap på, er å la medarbeiderne (be)vise hva de kan i sosiale medier.
KOMMENTAR: Audun Farbrot om kommunikasjon i ledelse
Tenk deg at du er adm. direktør eller kommunikasjonsdirektør i en kunnskapsbedrift. Du oppdager at en av bedriftens eksperter har opprettet sin egen fagblogg utenfor bedriftens nettsider der hun jevnlig skriver om temaer hun er opptatt av gjennom jobben sin.
Bloggen, som bærer navnet til eksperten, har på kort tid fått mange lesere. Hun har gjennom bloggen og øvrig deltagelse i sosiale medier etablert seg som en ledende autoritet på sitt fagfelt. Hun er selv blitt en sterk merkevare. På bloggen skriver hun også hvor hun jobber.
Hvilke problemstillinger reiser dette fra bedriftens ståsted? Ser du noen grunn til å iverksette tiltak? I så fall, hvordan vil du håndtere situasjonen til beste for virksomheten?
Dette er oppgave jeg har gitt ledere og kommunikasjonssjefer i ulike kunnskapsvirksomheter, både i næringslivet og i offentlig sektor.
- Les også: Slik blir du funnet på nett
Hva om hun tabber seg ut?
Mange har veldig lett for å gripe fatt i mulige negative effekter av fagekspertens initiativ.
Hva om hun skulle skrive noe som kan slå tilbake på selskapet hun jobber for, og dermed skade virksomhetens omdømme?
- Se videoforelesning med Øyvind Kvalnes: Hvordan bør ledere takle feil og tabber i sosiale medier?
Det er bedre å håndtere eventuelle blemmer når de oppstår, enn å ha som utgangspunkt at alle tabber seg ut. Forbausende ofte går det faktisk bra.
Selv om ledere og kommunikasjonsrådgivere gjerne ser at bedriftens eksperter deltar i samfunnsdebatten, er det likevel mange som føler behov for å ha kontroll over det som kommuniseres.
Ønsker seg kontroll
I praksis betyr det at når ekspertene skriver kronikker og debattinnlegg, skjer det ofte i samarbeid med bedriftens kommunikasjonsavdelinger. Blogging skjer gjerne via bedriftens egne nettsider slik at bedriften på forhånd kan godkjenne budskapet.
Andre bekymrer seg over at fag-eksperten med egen blogg blir synlig for konkurrentene, som kanskje får henne til å skifte arbeidsgiver. Eller at hun kan tenkes å bruke bloggen som plattform for å starte for seg selv. Svaret på slike bekymringer er å sørge for at hun har det så bra der hun er at hun ikke kan tenke seg å skifte beite.
Så er det noen som kommer til å tenke på at det kanskje kan være positivt for kunnskapsbedriften at eksperten viser ansikt og deler sin kunnskap i sosiale medier.
Snakker du helst med et ansikt eller med en logo?
Folk bruker stadig mer tid i sosiale medier på bekostning av noen av de tradisjonelle mediene. Det gjelder også kundene dine. Sosiale medier har gitt oss en teknologi som gjør det mulig å få til dialog med kunder og andre interessenter.
Kunnskapsbedriftenes fremste kapital er ansatte som er eksperter på sine områder. Den beste måten å markedsføre kunnskap på, er å la medarbeiderne (be)vise det i sosiale medier. Det er langt mer effektivt enn å fortelle om bedriftens kompetanse gjennom annonser, nettsider og annen tradisjonell markedsføring.
Folk vil heller snakke med ansikter enn med logoer i sosiale medier. Når fagekspertene deler kunnskap i sosiale medier, gir det samtidig innhold som bedriftene kan bruke på sine nettsider. Dermed kan kunnskapsbedriften være til stede på nett både med logo og ansikter.
Hvis ekspertene jevnlig deler kunnskap i sosiale medier, for eksempel på en fagblogg, og samtidig deler blogg-innleggene på Twitter og LinkedIn, er dette sider som kommer høyt opp i søkeresultatene. Det øker sannsynligheten for at kundene finner frem til nettopp ditt firma og dine eksperter når de skal løse oppgaver.
Gullstandarden på nett
Det er i dag relativt få eksperter og forskere som har egne fagblogger. Det betyr at det fortsatt er gode muligheter til å erobre en kunnskapsposisjon på nettet som det er vanskelig for andre å utfordre.
Gullstandarden på nettet er det gode innhold - innhold som er nytt, nyttig, relevant og interessant for dine viktigste målgrupper.
Her er tre råd til ledere i kunnskapsbedrifter:
- 1. Ta sjansen på å utvikle bedriftens fageksperter til kunnskapsstjerner.
- 2. Utfordre og motiver fagekspertene til å dele kunnskap i sosiale medier.
- Gi ekspertene nødvendig starthjelp slik at de kommer raskere i gang.
Referanser:
Farbrot, Audun (2015): Sosiale medier for forskere, kommunikasjonsrådgivere og fageksperter. Cappelen Damm Akademisk.
Artikkelen er publisert som kommentarartikkel i Kapital nr. 12-2016.