Mange ledere ønsker at deres bedrift skal bli kundesentriske, men vet ikke hva det innebærer. Her får du vite hva som skal til.
LEDERENS VERKTØYKASSE: Slik blir du kundesentrisk
Mange toppledere ønsker å bli mer kundeorienterte, men mangler ofte forståelse for at det er deres ansvar å sørge for at de riktige grepene blir gjort.
Det er for mange toppledere som bare farer med tomt prat og skyver ansvaret over på sin ledergruppe og de ansatte.
Dersom man ønsker å bli mer kundeorientert, må topplederen faktisk gjøre noen grep som stimulerer kundeorientering og som fjerner motkreftene.
- Les også: BI Marketing Magazine 2018 (E-magasin)
Skap verdifulle kunder
En kundesentrisk bedrift vil ha som sitt overordnede markedsmål å skape verdifulle kunder. Dette er kunder som er fornøyde, som opplever at de får gode produkter og tjenester, og som opplever at de blir verdsatte som kunder.
Slike kunder vil gradvis tilpasse sine innkjøp, kjøpe flere typer produkter fra bedriften, og styre sin informasjonssøking til bedriften. På denne måten blir relasjonen mer verdifull for begge parter.
Mange bedrifter har salgsinntekter som sitt overordnede markedsmål. Disse bedriftene er mest sannsynlig lite kundesentriske med fokus på salg av produkter fremfor utvikling av kunderelasjoner. Relasjonen til kundene er ikke spesielt sterke og man må sannsynligvis bruke rabatter og andre lokketilbud for å få kundene til å kjøpe.
- Les også: Slik skaper du merkeambassadører
Hvorfor velge din bedrift?
En kundesentrisk bedrift vil ha et tydelig og attraktivt verdiforslag til kundene som forteller hvorfor de skal velge nettopp denne bedriften.
Dette verdiforslaget gjennomsyrer alle forretningsområder og segmenter uavhengig av hvilke produkter som skal selges og til hvilke kunder man henvender seg til. Verdiforslaget må selvsagt tilpasse ulike produktområder og segmenter, men grunnmuren vil være den samme.
Verdiforslaget styrer også hvordan bedriften skal sette opp kundeservice og nettsider slik at kundene virkelig opplever at bedriften leverer på sitt verdiforslag. Dersom din bedrift mangler et tydelig og attraktivt verdiforslag, vil de ulike forretningsområdene typisk presentere sine egne verdiforslag, kundeservice vil ikke skape gode kundeopplevelser, og nettsidene vil være rotete og vanskelig å orientere seg i.
Kjenn dine kunder
En kundesentrisk bedrift vil ha god innsikt om sin kundeportefølje. Det vet hvilke kunder som er de mest verdifulle, hvilke markedstiltak som rekrutterer flest nye kunder og selger produkter på tvers av forretningsområdene.
De vet hvilke kundeopplevelser som bygger relasjon og lojalitet til bedriften, og ikke minst hvilke behov kundene har som kan utnyttes til innovasjon av nye produkter og markedsføringsprogram.
Når man har denne type innsikt, vil bedriften systematisk investere i tiltak som gir effekt og stoppe tiltak som ikke gir effekt. Derfor vil en kundesentrisk bedrift oppnå høyere vekst og lønnsomhet.
Dersom din bedrift mangler denne type innsikt, vil dere sannsynligvis bruke for mye ressurser på kunder med dårlig lønnsomhet og for lite på de kundene som er mest lønnsomme og har størst potensial. Videre vil dere sannsynligvis konkurrere mest på pris fordi dette er det eneste virkemiddelet dere får til å fungere.
Slik gjør du bedriften kundesentrisk
Mange ledere ønsker at deres bedrift skal bli kundesentriske men vet ikke hva det innebærer. De som tenker at det først og fremst dreier seg om kultur og verdier vil stort sett bomme og ikke gjøre de grep som er nødvendig for å skape verdifulle kunderelasjoner.
Mitt råd er at man starter med å beregne verdien i dagens kundeportefølje. En kundes verdi beregnes som forventet fremtidig kontantstrøm. Dette kan synes elementært, men faktum er at de fleste bedrifter ikke har et informasjonssystem som beregner verdien av kundene.
De fleste vet altså ikke hvem deres mest lønnsomme kunder er. De vet derfor lite eller ingen ting om hva disse kundene kjøper, hvorfor de kjøper, og ikke minst hva de kunne kjøpt mer av dersom bedriften hadde tilbudt noe nytt.
Det handler derfor om å analysere kundeporteføljen med hensyn til hvilke kunder og segmenter som bidrar lønnsomhet, hvilke kunder og segmenter som vokser raskest, og hvilke markedstiltak som er effektive for å skape verdifulle kunder.
En kundesentrisk organisering innebærer at bedriftens aktiviteter, ressurser og kultur bygger opp under og forsterker posisjoneringen (verdiforslaget) om hvorfor kunden skal velge oss. Posisjoneringen må være relevant og attraktivt for de kundene man ønsker å ha i sin kundeportefølje. Man bør derfor tenke gjennom hva som gjør det attraktivt å bli en ny kunde, hva som gjør det attraktivt å forbli kunde, og hva som gjør det attraktivt å kjøpe flere produkter fra oss.
Gjennom analysen av kundeporteføljen vet man mer om hvilken posisjonering man har eller bør ha hos de mest verdifulle kundene. Dernest må man gå gjennom hvordan struktur og ressurser bygger posisjonen. Det handler om å skape synergi mellom ulike organisatoriske enheter med mål om å skape verdi for kunden og gjennom det verdi for virksomheten.
For eksempel kan selgernes insentivsystem bidra til at man forsterker kunderelasjonen. Et alarmselskap innførte et system hvor selgernes bonus var avhengig av at kundene var fornøyd med montørenes arbeid. Selgerne måtte derfor hjelpe til slik at montørene gjorde en god jobb. Det var en suksess og kundenes begeistring la grunnlaget for en langvarig og sterk kunderelasjon.
Topplederens ansvar
Topplederen må:
- Definere nye overordnede mål som gjenspeiler kundeorientering. Det betyr også at man må fjerne noen mål som drar organisasjonen i feil retning.
- Etablere en overordnet kundestrategi integrert i virksomhetens strategi som beskriver hvordan organisasjonen skal nå målene.
- Etablere en organisasjonsstruktur med kompetanse, kapasitet og systemer som følger av kundesentrisk organisering, de overordnede målene og strategien. Eventuelt iverksette tiltak som endrer eller stimulerer ønsket organisasjonskultur.
- Sikre at ledergruppen er motivert til å samarbeide om kundeorientering og de målene som følger. Om nødvendig bytte ut ledere som ikke evner å samarbeide.
- Sikre at kundesentrisk organisering blir implementert gjennom oppfølging av strategiske prosjekter og nøkkeltall som følger av de overordnede målene. Stimulere kontinuerlig læring og oppfølging.
Kundesentrisk organisering er en prosess og det vil nesten alltid ta litt tid før man oppnår større økonomiske gevinster. Det er derfor viktig at styre og eiere forstår at effekt av kundeorientering ikke kommer over natten men tar tid.
Men når effekten kommer, vil organisasjonen oppleve at de har større kontroll på inntektssiden og større effekt av markedsinvesteringene. Ikke minst er man bedre rustet til å utnytte de muligheter som følger av den digitale utviklingen.
Ideen om kundesentrisk organisering er på ingen måte ny, men moderne ledelsesteorier med utspring i finans gjør bedriftene mindre kundesentriske og dermed mindre lønnsomme.
Referanser:
Roger Martin (2010), “The Age of Customer Captitalism,” Harvard Business Reviw.
Denne formidlingsartikkelen er først publisert i BI Marketing Magazine 2018 (lenke til E-magasin). BI Marketing Magazine er et formidlingsmagasin som utgis av Institutt for markedsføring ved BI. Trykt utgave kan bestilles ved å sende epost til forskning@bi.no (så langt opplaget rekker).
Tekst: Professor Fred Selnes, Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.