Stadig flere kunder klarer ikke å vurdere bedrifter i forhold til den sosiale, økonomiske eller miljømessige dimensjonen av bærekraft.
Tidligere i år kom resultatene fra Norsk Bærekraftbarometer, der 150 bedrifter er målt på hvor bærekraftige de er sett fra egne kunders ståsted. Den største endringen fra resultatene i fjor er en kraftig økning i andel kunder som ikke er i stand til å vurdere sin leverandør innen noen av de tre bærekraftdimensjonene.
Dette er kundene som svarer «vet ikke» på spørsmål om bærekraft, den såkalte missing-andelen. Ser vi på bransjenivå var gjennomsnittlig missing-andel i 2020 på 14,5%. I 2021 har tilsvarende andel økt til 24,5%.
Går vi ned på enkeltbedriftsnivå er variasjonen enorm: I årets måling har den «verste» bedriften en missing-andel på 48%! I snitt betyr dette at omtrent hver fjerde aktive kunde hos virksomheten ikke klarer å vurdere bedriften på bærekraft. I motsatt ende har den «beste» bedriften en missing-andel på kun 1%.
Mindre fokus under Covid-19
Frem til mars 2020 var det stort fokus på bærekraft blant medier, bedrifter og forbrukere. Dette endret seg naturlig nok radikalt da pandemien traff oss. Det siste halvannet året har det meste dreid seg om Covid-19, og dette er sannsynligvis årsaken til at færre klarer å uttale seg om hvor bærekraftig bedriftene er.
Analysene våre viser også en negativ sammenheng mellom andel ubesvart og total bærekraftscore: desto flere som ikke er i stand til å vurdere bedriften på bærekraft, desto lavere blir bærekraftscoren.
Dette vil i sin tur også påvirke kjøpsprosessen: kunder som ønsker å velge bærekraftige alternativer vil ha færre valgmuligheter fordi de ikke har innsikt eller kunnskap om hva enkelte bedrifter gjør innen bærekraft. Det betyr at virksomheter med høy «vet ikke»-andel blant egne kunder risikerer å bli valgt bort av bærekraft-orienterte kunder.
Kommuniserer dere eget bærekraftarbeid?
Spørsmålet vi må stille oss er hvordan fremtiden vil se ut når vi vender tilbake til en normalisert hverdag. Det er god grunn til å tro at fokuset på miljøutfordringer og bærekraft vil øke sammenlignet med fjoråret, og desto mer i årene fremover.
Det innebærer at mange bedrifter bør kjappe seg for å få på plass en bærekraftstrategi som på en troverdig måte redegjør for hvordan akkurat deres bedrift skal bidra til en mer bærekraftig fremtid, innenfor både den sosiale, økonomiske og/eller miljømessige dimensjonen.
Det som likevel er mest prekært nå er å få kommunisert denne strategien ut til markedet. Hvis du mangler en god kommunikasjonsstrategi vil heller ikke kundene få med seg alt det gode arbeidet man gjør, og dermed risikerer man å bli valgt bort av egne kunder ved neste korsvei!
Noen raske tips og råd på veien
- Sørg for at «alle» vet hva dere gjør. Da reduserer du også andelen kunder som ikke har en mening om din bedrifts bærekraftarbeid.
- Vær åpen og ærlig! Dette er en viktig del av bærekraftbegrepet og påvirker tilliten kundene har til dere.
- Ha som utgangspunkt at greenwashing og tvilsomme handlinger vil bli avslørt. Dersom kundene ikke har tillit til dere, så vil de heller ikke tro på budskapene om bærekraft dere presenterer.
- Å bli oppfattet som flinke på bærekraft handler om bedriftskultur. En god bærekraftstrategi må derfor kommuniseres godt internt og gjennomsyre alle ledd i organisasjonen.
Referanse:
Denne artikkelen er skrevet til BI Marketing Magazine 2021.
For mer informasjon om resultatene fra Norsk Bærekraftbarometer 2021, se bi.no/NBB.