Markedsføringsledelse og strategi

Introduction

Enhver bedrift må utarbeide en grundig strategi og plan for å skape tilstrekkelig inntekter, sikre lønnsomhet og opprettholde levedyktighet. Dette kurset fokuserer på bedrifter som opererer i markeder der inntekter skapes gjennom salg av produkter og tjenester til kunder.

Langsiktig markedssuksess krever en markedsorientert organisasjon som tilpasser seg og utnytter nåværende og fremtidige kundebehov gjennom å tilby verdifulle produkter og tjenester.

Kjernen i strategiarbeidet ligger i å utvikle og opprettholde konkurransefortrinn basert på unike ressurser som er vanskelige å etterligne. Dette kurset legger vekt på ressurser knyttet til markedet, som for eksempel kunderelasjoner, merkevarer og distribusjonspartnerskap. I takt med digitaliseringen av økonomien øker betydningen av strategiske initiativer knyttet til nettopp denne type ressurser for lønnsomhet og langsiktig suksess.

For å kunne utvikle en strategi som sikrer lønnsomhet og langsiktig levedyktighet må man ha kunnskap om sentrale økonomiske begreper og sammenhenger. Dette gjelder spesielt sammenhengen mellom kostnader i en virksomhets kjede av aktiviteter og hvordan kostnader per produsert enhet reduseres når salget øker. Et annet sentralt tema er hvordan virksomhetens strategiske ressurser bidrar til unike konkurransefortrinn og virksomhetens fremtidige kontantstrøm. Et tredje gjelder hvordan heterogenitet i et marked i form av ulikheter i kundebehov og ulikheter i konkurrentenes produkttilbud, påvirker virksomhetenes valg av strategiske posisjoner.

Fordi markedet er i konstant forandring må enhver virksomhet kontinuerlig analysere markedet, konkurrentene, kundene og markedstiltakenes effektivitet og bruke dette til å utvikle en overordnet strategi og plan for hvilke markedstiltak som skal sikre deres overordnede og langsiktige mål. Utvikling av en overordnet markedsplan er et viktig verktøy virksomhetene bruker for å sikre en helhetlig markedsstrategi som skal lede til noen overordnede mål, som ser alle markedstiltakene i sammenheng, som klargjør de økonomiske konsekvensene i form av inntekter og kostnader, og som fordeler ansvar og oppgaver til de respektive organisatoriske enhetene.

Course content

• Grunnleggende strategiske begreper og teorier
  • Aktiviteter i verdikjeden og skala økonomi
  • Strategiske ressurser
  • Fremtidig kontantstrøm og finansiell verdi
  • Strategiske valg og markedsheterogenitet
• Markedsføringsledelse og strategi
  • Markedsmatrisen med strategiske produktkategorier og segmenter
  • Fordeling av inntekter og (alle) kostnader i markedsmatrisen
  • Ledelse av koordinering og synergier innenfor og på kryss i markedsmatrisen
• Analyse av markeder
  • Definisjon av et marked
  • Sammenhengen mellom tilbud og etterspørsel i et marked (Markedsmekanismen)
  • Eksterne trender og forventede endringer i markeder (PESTEL)
  • Konkurransedynamikk og strategiske valg for posisjonering (5 C)
  • Markedsstrukturer

• Analyse av kunder
  • Kjøpsprosess og kundereiser (customer journey)
  • Kundetilfredshet og utvikling av kunderelasjoner
  • Holdningsdannelse og overtalelse gjennom markedskommunikasjon
• Strategisk ledelse av kundeporteføljen
  • Kundeheterogenitet og segmentering
  • Kundedata og analyser
  • Design av kundeservice og kundeinteraksjon
  • Kundekommunikasjon og kundeprogram
• Strategisk ledelse av produktporteføljen
  • Produktdifferensiering og innovasjon
  • Produktkvalitet, lønnsomhet og kundetilfredshet
  • Prising
  • Distribusjon og partnernettverk
• Strategisk ledelse av merkevaren
  • Merkevareposisjonering
  • Merkevarekommunikasjon
  • Merkearkitektur
• Strategisk markedsplanlegging
  • Identifikasjon og formulering av markedsproblemer strategien skal løse
  • Markedsplanleggingsprosessen
  • Strategiske styringstall
  • Formulering av en overbevisende strategisk markedsplan