Kunde-leverandørrelasjoner og B2B-markedsføring

Introduksjon

De fleste bedrifter og organisasjoner er involvert i kunde-leverandørrelasjoner i en eller annen form, enten dette dreier seg om kortvarige og distanserte relasjoner styrt av priser og markedsforhold eller langvarige relasjoner basert på detaljerte kontrakter og sterke forventninger om godt samarbeid. Transaksjoner mellom bedrifter utgjør en stor del av økonomien, særlig i land som Norge, der store deler av næringslivet retter seg mot bedriftskunder. Det er derfor viktig at relasjoner håndteres på en god måte, slik at partene klarer å skape verdi sammen, iverksette sine markedsstrategier og oppnå lønnsomhet.

Dette kurset gir en praksis-orientert introduksjon til utfordringene og mulighetene som ligger i bedre håndtering av kunde-leverandørrelasjoner på bedriftsmarkedet og hvilken rolle kunde-leverandørrelasjoner har i utvikling av markedsstrategier. Kursets tar utgangspunkt i at det har stor verdi for praktikere å kunne analysere de relasjonene som de er involvert i for derigjennom å identifisere kilder til samarbeids- og samhandlingsutforminger og lage en plan for hvordan utfordringene skal håndteres gjennom valg av styringsmekanismer og utvikling av relasjonen over tid. Samarbeids- og samhandlingsutfordringer har også strategiske implikasjoner, og kurset tar for seg hvordan egenskaper ved ulike kunde—leverandørrelasjoner har konsekvenser for beslutninger som hvilke typer produkter bør bedrifter selge (komponenter, mellomprodukter eller ferdige produkter eller løsninger eller tjenester), og hvordan bør produktene prises.

Kursets innhold

Programmet er delt inn i fem ulike tematiske blokker.

1. Verdiskaping, verdikapring og verdikonfigurasjoner
2. Analyse av transaksjoner og relasjoner: Identifisere kilder til samarbeidsutfordringer
3. Analysere problemer og kundebehov: Identifisere kilder samarbeids- og samhandlingsutfordringer i problemløsingsprosesser
4. Håndtere samarbeidsutfordringer og samhandlingsutfordringer
5. Strategiske implikasjoner: Produkt og pris

I tillegg tar kurset opp hvordan kunde-leverandørrelasjoner fungerer i ulike kontekster, som for eksempel råvareindustrier, tjenester, vareproduksjon, distribusjon/markedsføringskanaler og offentlige anskaffelser. Dette temaet innarbeides innenfor de øvrige temaene i kurset og tilpasses studentgruppen.

De fem delene som kurset består av, er beskrevet mer detaljert nedenfor:

Del 1 – Verdiskaping, verdikapring og verdikonfigurasjoner

Denne delen av kuret handler om hvordan bedrifter og organisasjoner skaper verdi sammen og kaprer verdi for seg selv, både generelt og i konkrete forhandlingssituasjoner.

Et viktig begrep i denne delen av kurset er tilleggsverdi og hva slags strategier bedrifter kan benytte for å oppnå tilleggsverdi, samt hvordan kunder vurderer ulike typer verdi i kunde-leverandørrelasjoner. Vi tar for oss fire hovedkonfigurasjoner for verdiskaping:

1. Verdiaksess
2. Verdikjeder
3. Verdiverksteder
4. Verdinettverk

Del 2 – Analyse av transaksjoner og relasjoner: Identifisere kilder til samarbeidsutfordringer

Denne delen av kurset tar utgangspunkt transaksjonen og de samarbeidsutfordringene som kan oppstå i en transaksjon. Vi tar for oss følgende temaer:

1. Samarbeidsutfordringer: Felles verdiskaping og individuell verdikapring
2. Måleutfordringer – årsaker og konsekvenser
3. Sikringsutfordringer – årsaker og konsekvenser
4. Tilpasningsutfordringer – årsaker og konsekvenser

Del 3 – Analyse av problemer og kundebehov: Identifisere kilder til samarbeids- og samhandlingsutfordringer i problemløsingsprosesser

Verdiskaping gjennom kunderelasjoner tar gjerne form av problemløsingsprosesser der organisasjoner samarbeider med kunder, klienter og partnere om å løse problemer. I denne delen av modulen tar vi for oss følgende temaer:

1. Problemformulering, job-to-be-done-teori, og problemløsingsprosesser
2. Ulike typer problemer
3. Hvordan løse problemer individuelt?
4. Hvordan løse problemer sammen der partene også må håndtere samarbeids- og samhandlingsutfordringer?

Del 4 – Håndtere samarbeidsutfordringer og samhandlingsutfordringer

I denne delen tar vi spesielt for oss hvordan organisasjoner kan håndtere ulike typer samarbeidsutfordringer og samhandlingsutfordringer. Vi tar for oss:

1. Signalisering, selvseleksjon, siling og starte i det små
2. Insentiver og markedsmekanismen
3. Relasjonskontrakter, tillit og relasjonskontraktenes troverdighet og tydelighet.
4. Formelle kontrakter, hierarki/eierskap og andre formelle mekanismer
5. Gjensidig forståelse og andre mekanismer for å håndtere samhandling
6. Relasjonsbygging over tid

Del 5 – Strategiske implikasjoner

Denne delen handler om hvordan potensialet for ulike samarbeids- og samhandlingsutfordringer har strategiske konsekvenser. Mer spesifikt ser tar vi for oss markedsposisjonering og verdiforslag, produktformbeslutninger (dvs. bør bedriften selge kunnskap, komponenter, mellomprodukter, ferdige produkter eller ferdige kunde-løsninger eller tjenester?) og prisbeslutninger (fast-pris-kontrakter vs. kost-pluss-kontrakter, og salgs vs. leasing- vs. kortsiktig leie-kontrakter). I tillegg tar vi for oss konsekvenser for utvikling av porteføljer av kunder og leverandører, samt segmentering. 

Kunde-leverandørrelasjoner i kontekst: Råvareindustrier, tjenester, vareproduksjon, distribusjon/markedsføringskanaler og offentlige anskaffelser

Kunde-leverandørrelasjoner i kontekst:

Kunde—leverandørrelasjoner finnes i mange ulike kontekster, men konteksten virker også inn på styringen og utviklingen av relasjonene. Dette temaet flettes inn i de øvrige delene av kurset og legger vekt på hva som skiller ulike kontekster, hva som påvirker relasjonene der, og hvordan disse utfordringene bør håndteres. Denne delen vil tilpasses studentgruppen, slik at vi konsentrerer oss om de kontekstene som studentene arbeider i.