Syv av ti norske forbrukere er negative til å få servert reklame på Facebook. Kan annonsørene gjøre noe med det?
BI FORSKNING: Markedsføring i sosiale medier
Så mange som 3,2 millioner nordmenn har i dag en personlig profil på Facebook. Måling av brukerfrekvens tyder på at cirka åtte av ti bruker Facebook daglig. Mange av oss er innom kanalen flere ganger hver eneste dag.
Verdens største nettsamfunn blir stadig større og mektigere i det norske reklamemarkedet. Innleggene vi poster i statusfeltet, når ut til færre, og responsen fra venner blir mindre fordi Facebook i økende grad prioriterer betalt innhold.
Når sponset innhold er en vesentlig del av nyhetsstrømmen, blir det mindre plass til det «vanlige» innholdet.
1,2 milliarder reklamekroner
Facebook, som har Instagram på laget, vil trolig passere 1,2 milliarder reklamekroner i 2016 i Norge alene. Hovedårsaken til at Facebook spiser stadig mer av annonsemarkedet, er muligheten til å bruke algoritmer til å markedsføre produkter og tjenester mot bestemte målgrupper. Det fører til at annonser dukker opp i nyhetsstrømmen din.
Dette kan gi annonsører en bedre dekning i målgruppen enn i andre kjøpte kanaler. Klarer annonsører i tillegg å definere målgruppene mer nyansert og tilpasse reklamebudskapet slik at forbruker opplever relevans, kan effekten av Facebook bli meget stor.
Hvor flinke er norske annonsører til å utnytte muligheten til å skreddersy reklamen mot bestemte målgrupper? Vi har gjennomført en studie blant 420 brukere av Facebook i aldersgruppen 20-60 år for å få svar på det.
Flinke til å skreddersy reklame?
Vi spurte Facebook-brukerne om de opplever reklamen på Facebook som mer nyttig og relevant enn reklamen vi får i andre kanaler. Samtidig oppfordret vi Facebook-brukerne til å komme med eksempler på «personlig reklame» som faktisk førte til kjøp.
Bare to av ti opplever at reklamen på Facebook er mer relevant og interessant enn reklame i andre kanaler. Produktkategorier som klær/sko, mat og reiser trekkes frem som bransjer der Facebook-reklamen oftere oppfattes som mer nyttig enn i andre reklamekanaler.
Men majoriteten er skeptisk. Så mange som syv av ti norske brukere av Facebook er negative til reklame som havner på «veggen».
Tommelen ned til reklamen "på veggen"
Det skyldes først og fremst at reklamen som havner i nyhetsfeeden, ikke oppleves som relevant nok. Saken blir ikke bedre av at den samme irrelevante reklamen dukker opp igjen og igjen. Hele syv av ti Facebookbrukere mener at en gjentagelse av lite relevante reklamebudskap oppfattes som mas og dermed tenderer til å være søppel (spam).
Hovedårsaken til at mange annonsører bommer, er at de ofte bruker for brede, generelle målgrupper, som for eksempel «personer som har fylt 18 år og som bor eller nylig har bodd i Norge» eller opplysninger om alder, kjønn og bosted.
Bedre kundeinnsikt
For å utnytte potensialet i Facebook må annonsører utvikle bedre kundeinnsikt og målrette reklamen mer presist for å nå frem med sine budskap.
Det handler om en sammenkobling av Facebook-data med vår egen informasjon om kundene basert på brukerhistorie og kjøpspreferanser.
Gjennom å kombinere dataene vi får fra Facebook med kundedataene, vil vi med større sikkerhet få svar på hvilken effekt innsats i ulike kanaler har på salg og hvilke type budskap som gir de beste resultater på bunnlinjen.
Mange bommer
Vår undersøkelse indikerer at mange norske annonsører bommer med sin Facebookreklame. Det gjelder for eksempel når hun som allerede er bachelorstudent på en høyskole, får «personlig reklame» om bachelorstudier fra den samme høyskolen. Eller når han som akkurat har bestilt en reise til Alpene til full pris, i etterkant får «personlig reklame» inn på veggen med tilbud om rabatter for samme produkt.
Dette er to av mange eksempler på at reklamen gir en negativ kundeopplevelse av merkevaren (annonsøren). Facebook blir da ikke bare mindre relevant, men faktisk en dårlig reklamekanal.
Referanse:
Artikkelen er publisert som kronikk/hovedinnlegg debatt I adagens Næringslivs "Etter Børs"-seksjon 1. juni 2016.